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微商有大泡沫,但中国电商格局也因此而重塑

日期: 2015-09-06 13:01:11 点击数:  

关于微商的争议由来已久,因为最初的微商爆发是基于大量商业组织类似“传销”的层层代理模式,早已经显现出泡沫。而从腾讯微信本身对于朋友圈“非法分销”的整顿,到直接对问题账号的封号都显示了微信抵制传销式微商的坚决。然而,在泡沫之下我们应该看到微商存在的现实合理性,《商业价值》杂志封面系列报道将层层剥茧,揭示微商背后的消费方式变革,微商到底革了谁的命?以下是系列报道的第一篇:


微商从面世之初,就一直伴随着争议。


在2011年时,一群做海外代购的人敏锐的发现微信是个“宝地”:零成本推广、更便于沟通、还可以发图文……很快就把战场从淘宝上转移过来。2013年7月9日,微信推出支付功能后,2014年掀起了微信朋友圈卖面膜的大潮。


微商最初的爆发,都采用了类似传销的层层代理模式——通过组建微信群,用红包挑动群里的活跃度,然后对群友进行着日进千金的美好愿景的洗脑,让他们订货,由于无法把控供需,多数群友在积压了大量的货品后,发现商品并非如当初鼓吹的那样畅销,便如法炮制地再建群、再分销……由总代到一级代理、二级代理、三级代理、四级代理……最多可以到九级。一时间,卖货和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月,据统计数据表明,中国微商的从业人员已经达到1000多万人。


从2014年3月正式做化妆品微商的思埠集团,据说到当年11月流水就已经达到20多亿元,随后他们以2501万元夺得2015年CCTV春节贺岁套装广告的第六位置,也间接证明了微商的确挣钱够快。


但到了2015年,情况开始反转。微信的用户开始对朋友圈里泛滥的营销广告感到无法容忍,最低层级的代理也突然意识到自己并不是“微商”,而是“最后的接盘侠”。以面膜微商为例,由于这一品类生产门槛低,再加上无组织的盲目生产,导致供大于需,在今年7月22日中国互联网大会的微商论坛上,一位演讲嘉宾透露,市场上小作坊生产出来的面膜存量已经需要五六年才能消耗完。


支撑微商的渠道和营销体系开始坍塌。


2015年2月15日,腾讯发布关于整顿非法分销模式行为的公告,这被视为微信官方首次对带有传销性质的微商作出表态。针对有用户在公众账号开展利用微信关系链发展下线分销的行为,微信认为此种模式具有欺诈等非法性质,一经发现将做永久封号处理。随后在今年3月份,93个微商公众号以及233个个人账号遭到封号,7月初,又有一大批个人账号被封。


思埠集团董事长吴召国在8月接受媒体采访时说,2015年5月份国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑,思埠也下降了30%左右。风光一时的微商,似乎又要成为移动互联网领域司空见惯的一现昙花。


但是拨开微商的泡沫,却能看到另一些现实的合理性。回顾微商的发展,最早一批商户其实来自淘宝小卖家。


小卖家在淘宝的生存状况已经越来越恶劣。2014年“双十一”,与当日淘宝天猫的成交量在571亿元人民币相比,有大部分小卖家却是零交易。据中国电子商务研究中心的数据监测,阿里现在所有开店的淘宝卖家约有950万,其中有300多万卖家网店停运、倒闭或不更新,剩下的网店超过80%都在亏损(亏损:指投入成本对于销售额),还有约10%多一点的网店忙碌一年仅够持平(不赚钱),而真正赚钱的只有不到百分之几。在流量为王的淘宝生态下,这些小商户必须要寻找新的阵地才能生存。


相对于依靠流量漫灌的传统电商模式,依托于社交关系的微商更类似于精准的滴灌。虽然社交和电商的结合还显得粗糙和生硬,但还是很大程度上提高了交易和资源配置的效率,这就决定了这扇大门一旦被挤开一条缝隙,就不会再关上。


中国互联网协会微商工作组副组长于立娟总结了微商存在的4个价值:


这是一种去中心化的商业形态,便于商家贴近消费者;


微商做的是自媒体经济,能省去中小卖家平台流量的推广费,是中小卖家的新机遇;


用户不必依赖搜索引擎找商品,因为信任而购买某种商品,更直接、更便捷;


提供更为灵活的就业方式以及更多的创业机会。


不一样的电商


与人聊天的张大发手里永远有两个标配:一部iPhone5s,一个移动电源,他每天有80%的时间都在刷微信,“我要把自己的烙印时时刻刻印在这里面。”


张大发目前有5个群,每个群500人,在朋友圈中,他的烟台樱桃的信息便在这2500个人中进行“几何级裂变”式的传播,就这样,在今年5月的短短15天里,他自己说做出1000万的销售额,在圈子里小有名气。


同样,在刚刚过去的7月, 两位北漂青年秦鑫和刘雨远赴新疆哈密参加了一场哈密瓜节,面对200多种眼花缭乱的哈密瓜,秦鑫与当地瓜农订下了30亩地的采摘协议,“别看这么多品种,当地人眼里只有两种:一种叫商品瓜,另一种是留给自己吃的。”秦鑫说道。


在哈密当地,商品瓜是指那种为了追求产量、用工业化方式生产的瓜,成长过程中人为追加养分,能加快成熟,在新疆与内地长达几千里的漫长物流中,瓜成长到五分熟便开始被成批卸载,等到达消费者手里时,外表黄橙橙的瓜,其实是在遥远路途中被焐熟的。