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网络红人催生新型电商模式

日期: 2015-09-07 10:10:31 点击数:  

  7月27日下午,淘宝店主张大奕完成了又一轮新品上架,第一批5000多件商品在2秒钟内就被顾客“秒光”。所有新品在三天内基本售罄,也就是说短短三天时间,这位网红店主便完成了普通线下实体店一年的销售量。


  近年来,越来越多的网络红人通过社交网络积累大量粉丝。通过对粉丝的经营,完成了从最初的社交分享到电商经济的转变。


  不过,新兴网红经济也面临着诸多问题,比如缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一等等。艾媒咨询CEO张毅认为,网络红人只是一个催化剂,可以使得个人品牌在短时间内获取较大关注度和购买率。但如何长期有效维系品牌建设,需要团队协作去运营,任重而道远。


  故事粉丝效应放大网络购买力


  在张大奕的官方微博上,目前有193万粉丝。2014年5月,她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”,上线不足一年做到四皇冠。做淘宝店主之前,张大奕是一名模特,除了《瑞丽》之外,还时常出现在《米娜》、《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配中。


  “因为做模特的关系,我经常在微博分享一些搭配,受到很多粉丝关注。”谈起开店经历,张大奕告诉记者其实是一个偶然,后来看到网络上经常出现很多“张大奕同款”,既然如此,那还不如自己开店。


  刚刚开淘宝店时,微博上仅仅只有二十多万的粉丝,现在达到了193万。作为模特,张大奕从大牌中汲取灵感,然后为普通女孩量体裁衣。从最开始的买手制,到后来自建工厂打版生产,保证产品的差异性和高品质。“一旦获得粉丝认可,网络红人的粉丝效应非常明显,我们店的复购率几乎是100%”。


  另外一位独立服装设计师陈小颖也是网红代表,中学时前往澳大利亚学习,在海外期间担任平面模特。2014年大学毕业回国后,陈小颖开了自己的淘宝女装店Jupiter,自己担任服装设计师和平面模特。


  “我们店定位是中高端,客单价在五六百左右,基本都是老顾客。”陈小颖表示,由于供应链的关系以及团队规模较小,店铺上新速度在同类竞争对手中比较慢,一个月才上新一次,但购买力还是很强劲。目前,店铺团队主要由营销、设计和制造三部分组成。据她透露,营销团队占比较大,会花大量时间精力在微博与粉丝沟通。“我们自有流量比较多,很多粉丝直接从官方微博进入店铺。”


  像张大奕、陈小颖这样的店主,在淘宝平台上还有很多。“网红”店主们在淘宝开店之前,就积累了一定的粉丝和人气。相比起传统淘宝店主,“网红”店主们更为看重同粉丝之间的互动。据淘宝服装行业市场总监唐宋介绍,在今年618大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中,还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例,堪称淘宝“奇迹”。


  据悉,淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。其中红人店铺中女性用户占71%,76%为18到29岁的女性用户,集中在上海、北京、杭州等一线城市。2014年“双11”活动,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席;部分红人店铺上新时成交额可破千万元,表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。唐宋认为,数以亿计的销售额背后是社交媒体上百万量级的粉丝。


  趋势衍生出“网红”孵化公司


  在网红经济渐渐兴起之时,淘宝平台上逐渐出现以莉家和榴莲家为代表的专业网红孵化公司。


  在与网红的合作中,网红们负责和粉丝沟通、推荐产品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。由于资本的介入,网红们也从单打独斗逐渐变得规模化,甚至开始形成一条网红运营的流水线,从入驻孵化器发展到后期的淘宝大数据分析,以及雇佣专业的运营团队等。公司化的运作让一些新晋网红的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了一些改善。


  金怜佳是一位1992年出生的新晋网店店主,也是网红大潮中刚刚崛起的新人。在签约莉家后,金怜佳得到了全面服务。公司化的运作让大金的粉丝群体得到了迅猛扩张,店铺存在的供应链问题也得到了改善。目前,金怜佳已经积累了大量粉丝,并通过广告电商等方式实现了流量变现,店铺年销售额少则百万、多则过亿。


  对于当下兴起的电商网红模式,莉家CEO冯敏认为,现阶段尚属中早期,未来的红人江湖将会出现更多参与者,市场前景不可限量。而目前这种强强联手的模式,已经体现出了威力。比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家,除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外,还吸引到了一些风投的关注。


  而很多自主运营的网红店铺,更看重淘宝生态提供的大数据分析能力。网红店铺“LIN家”的联合创始张瑜坦言,他不需要流量,需要的是更精细化的跨平台的数据产品。凭借着淘宝大数据的支持,网红们在销售后台就能实时了解粉丝的喜好。比如,通过发现哪张图片导入了更多流量,再结合流量灌入后的动作变化,以及购买的转化情况,就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位,便于优化推广投入。


  据淘宝总监靳科介绍,淘宝平台还将会对网红店铺提供一系列支持和帮助,其中,专门配合网红店铺的相关产品正在研发之中,此外平台还将通过iFashion频道、星店、淘宝达人等产品,让更多的人了解网红店铺。