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苹果10年公关经验谈:全球最大规模企业逆转

日期: 2016-08-03 09:16:29 点击数:  

苹果的成功当然首先要归功于创新的产品,但是这10年来其公关团队为苹果打造的出色形象也功不可没。苹果在公关方面有哪些成功的经验呢?且看苹果PR团队的资深人士Cameron Craig的介绍。


我替苹果做公关方面的工作最早要追溯到1997年,那时候我还在悉尼的Porter Novelli。当时乔布斯刚刚回归,苹果产品线还很杂,既有名字令人困惑的计算机,又有打印机、扫描仪,以及新奇但构思拙劣的PDA—Newton,这些都发展得不是很顺利。


所以大家对苹果前景都不看好—大多数媒体把这家公司描绘成之前的自己的阴影。当时的新闻都是“腐烂透顶”、“预期苹果将进行大规模裁员”以及“拯救苹果的101种办法”这样一些没完没了的头条。


我对自己即将在未来10年经历全球有史以来最大规模的企业大逆转几乎一无所知。我从悉尼搬到了新加坡,加入了这家公司并负责其亚太地区的公关事务。最终我被派遣回母舰,苹果位于加州Cupertino的总部,加入了公司的产品PR团队。


在此期间,苹果将向那些看不起自己的人证明他们的错误,并以突破性的创新、大师级的营销以及格格不入的手法令整个世界刮目相看。PR在这一成功当中发挥了巨大的作用。以下就是这段时间我在如何进行公关方面总结出来的5点经验。


保持简单。只要对苹果的每一篇新闻稿都进行可读性测试,基本上你会发现其得分大概4年级或甚至更低年级学生就可以理解的水平。因为在编撰的过程当中任何的行话、术语或者技术性的繁文絮节都会被移除。如果“普通人”不能理解我们的语言,那我们就失败了。我们不能容忍任何的失败。每一篇新闻稿乔布斯都要过目,得到他认可才能放行。


要对你的书面通稿进行可读性测试以确定其领会的困难程度(1-100)。一些网站如Word Count Tools和Readability Score等提供了免费工具可以做这件事。理想情况下,你的内容的得分应该在80—89分之间,也就是说教育水平相当于11岁孩子的人就应该能够看懂。记住,你的通稿越容易理解,能够抵达的受众就月广泛。


重视记者的时间。我们只为最重要的产品或者公司里程碑保留新闻稿和活动。许多重大产品、软件更新以及人事调动都是在公关活动里面一带而过的。有时候这会令我们的内部客户感到沮丧,因为他们希望能够为自己的宠物计划或者人制造更多的营销噪音。但是这种处理办法能够让报道者知道当我们联络他们时一定是有什么重要的事情要宣布的。


不要随意接洽记者,只有在你有吸引人的东西可以提供时才这么做。不要把新闻稿变成乱七八糟的列表。要研究一下记者报道什么然后有针对性地进行推介。


要亲自动手。在同意采访高管或者送出产品进评测前,我们先要确保每一位记者、影响者或者分析师对产品简介的内容都亲自尝试过了。我们会引导他们了解为什么我们要这样设计按钮或者取消后背的接口,并且指出一些对方未必能发现或者未经引导赏识不了的微妙功能。采访过后我们会跟进了解对方是否还有其他问题并且旁敲侧击地了解对方会如何塑造故事从而准备好回应。如果对方在使用上遇到什么问题,我们会提供全天候的产品营销和技术支持。如果对方报道的故事偏离了我们要传达的关键信息,我们会强化路线修正的努力来进行弥补。


一旦你引起了记者的兴趣,要积极跟进但不要令人生厌。如果对方正在评测你的产品,你可以亲自过去给对方进行一次快速演示。如果对方要写一则有关你所提供的服务的故事,你可以为对方提供一些精选的客户和行业参考。你还可以问问对方是否需要给故事准备一些图片,要不要帮助理解产品是如何适应竞争的等等。


保持专注。我们的使命是讲故事,告诉大家我们的创新产品如何赋予客户释放创意并且改变世界的能力的。我们随时都会接到各种各样的请求,要我们的发言人就行业趋势、政治、人事等无数主题发表意见。如果这些请求不符合我们的使命,我们会有礼貌地拒绝。这是帮助我们尽可能提高时间效率的办法。


要努力成为所在领域的专家。定义好你的关键信息然后坚持传递这一信息。不要用偏离主题的消息稀释你的社交媒体账号。为报道所在领域的记者和行业分析师提供帮助—即便你未必总能直接受益。


要定好媒体影响者的优先次序。我们不会跟一大批媒体打交道。相反,我们仅专注于相当少量的记者,这些人我们认为是可以定基调让别人跟随的人。我们会给这些记者独家采访、跟踪发布或者新产品先睹为快之类的特权。保持这个小规模能让我们亲自上手的做法更加好管理。在影响者的原创报道之后,我们会再扩展到地区性的记者和商业出版物那里。


要专注于与领域内5到10家顶级的媒体影响者建立紧密的联系。再次地,不要过分推介。要给他们提供反馈,说说你听到的同事和业界伙伴对他们的文章是怎么看的。还可以到他们的Twitter和LinkedIn新闻流上面发表评论并进行讨论。有公告准备要发布时,可以考虑为他们提供一个独特的视角。


最重要的是,要尊重你的品牌。这是我在苹果学到的最大的经验。这是你最大的资本,你必须保护好它。把产品当作有奖销售奖品要三思后行。哪些品牌跟你的有关联要仔细考虑。你的办法一定要不同凡响、鹤立鸡群。