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电商的下一个十年会遇见谁?

日期: 2016-08-05 08:44:51 点击数:  

前些天刘强东在央视《对话》栏目中的某些言论,如3年内结束商超之战、菜鸟物流吸走快递公司利润、京东将继续扩张品类等,引起了诸多的争论,再深陷亏损多年之后,京东商城依然没有可盈利的预期;经过了10多年市场洗礼后的中国电商企业,京东也好、阿里也好,都难说自己可以高枕无忧,市场、用户、盈利等焦点问题依然悬而未决,新进者和先进者之间关于业务模式的争论也没有一个结果,很多公司进行了多次尝试,但均没有起到颠覆行业的作用,下一个十年,电商将会怎样度过?


应该说中国的电商创业者们用了10多年的时间创造了奇迹,如今中国是全球最大的电子商务市场,网购交易额占全社会零售总额的比重超过10%,在交易份额不断创出新高后,我们也要清醒的看到整个电商的增长率在明显放缓,2016年全年增速预计低于30%,如何重拾增长成为摆在电商人面前最大的难题?10多年的锤炼,原有的商业逻辑很难带来业绩上的突破,这几乎是行业内的共识,所以开发新的增长点就是必由之路。以电商为基础的业务衍生,无法脱离电商的基本逻辑,回头看这些年电商的发展,电商企业的努力、用户的认可归结于一点:让购物简单、快乐,马云曾在《对话》栏目中被问及收购淘宝足球一事,他给出的回答大致如此,再看阿里在资本市场的动作,各种传媒、影视、文化公司被收入囊中,并不单单是为了进军娱乐圈。


中国的电商企业用了10几年的时间基本实现了让购物变得简单这一基本使命,无论是所能购买的商品、物流的效率、相关的服务,都上很大的台阶,其触角甚至伸到了中国大片的农村市场,只要有网络的地方,网购就不再是什么难事。多年前对快递速度、支付安全、售后服务效率等的诟病已经有了质的改善。所以,电商在中国才能有如今的地位。电商的发展带来了两方面的改变,一是用户对购物行为本身看法的改变,购物的便捷性实现后,用户更希望能够带来身心上的愉悦感,这种属性不再是简单的购买到自己需要的产品;二是市场规模的扩大,造成了市场从增量用户到存量用户深度开发的阶段性改变,根据CNZZ的数据,截止到2015年底,中国网民用户规模6.88亿,互联网普及率50.3%,环比增长2.4%,网络购物用户4.13亿,增长14.3%,网购渗透率达到60%,发达市场的网购渗透率约为70%,中国网购用户群体趋向于短期饱和。


市场运营和用户运营逻辑的改变,要求电商企业改变原有的运营思路,转换到开发存量用户的频道上,换句话说就是要从别人的水池里“舀出一瓢水”,在基本的服务水平差距越来越小的情况下,用户对购物愉悦感的需求就是最重要的开发点。电商和用户之间的互动,或者说交易行为是在有限的时间内发生的,在移动互联网带来的时间碎片化整合后,社交、游戏、新闻、购物都是占用用户时间的最主要形式,CNZZ的数据显示。即时通信、搜索引擎、网络新闻是用户使用率最高的三类产品,使用率都在80%以上,网络购物的突破,就是要在这些应用的使用方面争抢份额,也就是赋予购物娱乐性的因素,这里讲的娱乐性区别与传统的娱乐行业。更多的是跨界因子的结合,而且是天然的结合,把更多的社会性因子融入到购物的环节中去,改变单纯的浏览、下单、支付、收货的业务逻辑,从前端的用户引导开始,不能单纯的依靠推广、花钱的模式,把用户聚集的渠道多元化,网站、APP内容多元化,能够让用户在购物的过程中了解相关的信息,包括产品的、社会化的,在现有的功能中集成内容,包括社交、视频、新闻,最大限度的让用户把时间留在网站、APP内,用户在这一过程中不仅是为了实现购物,更重要的是要体验在整个购买过程中分享、交流的乐趣。甚至,内容的意义超过购物的价值。


在未来十年,购物本身的行为将弱化,用户的浏览路径的丰富性将决定用户的去留,购物网站的标准化、商业化、无差异化的路径需要改变,综合平台也好、垂直平台也罢,都需要将内容建设放在关键位置,以乐趣聚集用户。