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移动直播将会如何重构内容营销?

日期: 2016-10-20 09:39:57 点击数:  

2016年,网络直播作为新兴的社交方式引发了新的媒介革命,直播不仅催生了“网红经济”等新的互联网商业模式,成为聚合流量和吸引注意力的新入口,对于很多互联网新闻平台而言,直播更是对于传统新闻内容生产模式的一场革命,而对于品牌而言,直播则带来了品牌与消费者更近距离更实时的沟通机会。

近期,网易新闻发布了以网易直播计划和直播PGC(专业制作)计划为核心的网易“天网计划”直播战略,同时,也在近日的金投赏上展示了网易新闻在直播领域“不作秀,只为新闻”的先锋态度,以及“态度营销”直播商业化的实践成果。引发了行业的普遍关注,网易新闻通过地方站和全球特派员的布局,形成了全球化全天候的直播即时响应机制,还以“网易号”为基础打造更为广泛的直播PGC内容,并针对合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴计划”,精选100家流量最高、社会影响力最大的PGC生产者,为他们提供最佳的推广资源和收入回报。“天网计划”直播战略也让“移动直播”如何最大化助力营销成为行业的关注点。

直播改变品牌的表达方式

移动互联网时代的消费者,会往往由于所处的场景而触发出新的情绪和行为,因此,消费者与品牌的关系从过去的“被动接受”转向“主动关注”,而移动直播无疑为品牌与消费者的沟通创造了新的互动模式。

首先,品牌介入新闻直播,可以让品牌主和热点完美地契合在一起,基于直播的赛事等,打造整合式的有现场感的营销模式。例如,以网易2016年的奥运战略为例,网易开启了17x24小时不间断奥运直播,包括赛事资讯、脱口秀、明星网红互动、旅行风情等不同内容不同时段不同主题的直播内容,在常规体育赛事报道外,运用直播在奥运期间为网友打造全程陪伴式内容体验,真正实现“态度在现场”,互动零距离,为品牌主提供了多元化的选择和升级版的营销价值。

其次,移动直播的另一重要特性在于对用户参与积极性的调动,让品牌实现实时化的互动。例如,网易的新闻直播间不仅实现了网友和主持人、嘉宾的实时互动,更加入了实时投票、点赞送花等互动功能,以内容报道及产品技术上系列创新去最大限度挖掘移动资讯时代的用户参与力量。

更重要的是在直播可以拉近和消费者的关系,改变品牌与消费者的关系,让消费者更真实的与感知品牌价值,同时在互动中体验品牌的人格化的魅力。

直播营销需要依托于好的内容平台

今天,传播环境变得日益复杂,消费者已经厌倦了说教式的或者单纯曝光式的广告,因此,品牌都在寻找内容的突破口,但是,好的内容同样需要考虑其与消费者信息接受场景的匹配度,而移动新闻直播,与那些主打“颜值”和“秀场”的“网红直播”相比,更有助于沉淀品牌价值,赢得消费者认同感。因为移动新闻直播解决的是消费者对于社会生活各维度的实时化的资讯需求,与消费者的生活场景链接会更加紧密。

而且,由于直播本身的实时性,品牌与用户之间的距离几乎为零,因此,品牌主需要去思考如何创建富有吸引力的营销内容与互动方式,因此,优质内容的直播化带来的价值巨大。

例如,网易新闻也针对直播内容进行了进一步的细分和深耕,打造基于不同用户兴趣点的直播栏目IP,《网易在现场》、《网易纵横谈》、《网易星在线》等自制直播栏目无论数量、流量还是影响力,在同类客户端中都居于领先位置,同时,网易新闻在直播商业化中不仅为广告主提供或共建独特的直播内容,还将打造整体的直播整合运营体系,让品牌通过直播与用户进行更高效的交互与沟通,而由于网易一直坚持做“有态度的新闻”,其内容具有品质的保证,可以帮助广告主更好的与消费者建立信赖感。

网易直播中心高级总监庄笑俨在金投赏现场表示,当一些直播平台把“美女”、“网红”、“法拉利”作为直播关键词时,“新闻”两字则早已成为网易的战略制高点。这里的新闻,不是狭义的时事,而是包罗万象的泛资讯。

网红经济和人人直播的时代,为了抢夺注意力,很多鱼龙混杂的信息也会铺面而来,而“新闻属性”这一核心要素,让网易新闻这样的移动直播模式本身就自带可以背书品牌的公信力。

直播营销的延展:打造消费行为闭环与立体式品牌体验

新闻直播为品牌建立了一个新的场景,这种场景是不带修饰的,是具有现场体验的,具有感官冲击力的,因此,直播实际上也营造了一种新的情景氛围,在直播这样的一个氛围下,消费者就可能会被“实时触发”,因此,直播营销本身还可以与电商平台进行直接链接,甚至可以在直播内容中穿插品牌的电商相关的内容,从而实现品牌的转化。

例如,网易直播为品牌提供的营销服务包中,就融合了TOP100、天网特派员网络等网易直播关键组成部分,从态度在现场、品牌超级直播、优质PGC营销联盟和直播互动生态等多点为品牌提供立体式解决方案。其中,“品牌超级直播”依托于网易考拉等网易自有电商平台,除了曝光、内容营销以外,还可以打通转化,更便捷地进入购买环节,满足多元化的营销和销售诉求,甚至,竞猜PK、竞拍新品、关键词彩蛋、彩蛋红包再到投票弹幕送花等互动行为的结合,可以形成连接用户-互动-内容-消费行为的闭环。