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观众的审美也乏味了?网红电商的春风与焦虑

日期: 2016-11-02 09:01:39 点击数:  

杭州市东北近郊的余杭区红普北路上,一栋8层高的白色大楼里,如涵服装公司的700多名员工正忙碌工作。一楼上方拉着一条备战“双11”的红色横幅,电商是这家服装公司的命门。置身这个遍布服装加工厂的区域里,如果不是特意打听,很容易在城乡接合部式的杂乱无序中迷路。这家公司因签下了一个在微博上走红的上海模特张大奕,在服装电商公司中崭露头角,短短两年已发展成一家挂牌新三板的企业。张大奕的魔力在于每一次服装“上新”时,她总能在微博和淘宝店一呼百应,把粉丝关注度转化成购买率。

内容营销,在这两年席卷了整个互联网。微博从当年的明星大V策略转型扶持草根红人后,与内容营销、网红电商的成长路径产生了交集。

如涵公司CEO冯敏在这栋楼里对《第一财经日报》记者感慨,现在涨粉和拉新的成本越来越高,但他仍打算继续签下更多网红,从现在的50多名争取到年底时达到100名。单个淘宝店还好打理,但当扩大规模后,需要考虑的难点也越来越多。

预售靠魅力

尽管主业是设计、生产、销售服装与化妆品,但冯敏将公司定性于科技公司。在2014年开始做这块业务之前,他一直在科技和电商类公司工作,“我在公司IT系统上投入很大,比如ERP系统。”与传统服装公司最大一个区别是,如涵通常采用预售模式,将成衣库存降到最低,他估算只有线下模式不到五分之一的库存率。

距离如涵不过2公里路是一家名叫缇苏的服装电商公司,它们之所以都选址在杭州东北近郊,是因为这里是全国第二大服装产业加工带,周围大大小小的服装加工厂星罗棋布,更靠近生产源头。

设计师品牌孵化器平台茉客(FounderofMOCC)创始人黄洁对《第一财经日报》记者说,一件成衣通常要经过设计、选面料、打版(将设计草图变成模特身上的立体版式)、生产、品牌化(branding)、渠道等步骤,哪个环节都不容易,如果订单规模小,工厂通常会出于成本考虑拒绝接单生产。可见,凭借公司就在服装产业加工区的优势,他们更容易找到一些小工厂或作坊接单,一般是每款一两百件的小单。

这些公司模式如出一辙,拥有自己的设计、客服和互联网运营团队,招募在时尚领域有意见领袖潜质的网红,这些网红通过微博、直播平台等把握、引领潮流,将粉丝意见反馈给设计团队,样衣在旗下淘宝店里开启预售,再交给附近的工厂或者作坊批量生产。隔很短的时间“上新”一次,周而复始。缇苏创始人施杰对本报记者称,这种柔性生产方式一般会比传统服装产业生产流程快几个月。

据冯敏介绍,之前设计的一款女装,距批量生产前3个月就开启了预售,采用C2B模式,最后GMV成交了200万元。当时上新只有一件样衣,工厂根据预售订单按需生产,去掉库存。

这种模式相当考验网红的魅力,她们需要通过自我展示,告诉粉丝一件还没上市的衣服好在哪里,并尽可能地将流量转化成交易。目前,如涵公司旗下有签约网红50名左右,一般网红要拥有50万以上粉丝、在拥有较成熟的展示能力后,公司才会给她开淘宝店进入交易层面。

微博粉丝助力

这些网红很多是从微博上火起来的。张大奕目前在微博上有450万粉丝,和一线明星比起来,这只能算一个零头,然而一线明星数量有限,且变现成本高,这些明星大V总体上也不像前两年那样活跃。现在再打开微博App,与最火的那两年(PC时代)相比,平台上多了很多内容分享与交易栏目,比如基于一直播平台的直播栏目、好物分享推荐、可链接到淘宝店的商品展示等,从最初的媒体平台转变得更趋生活化。

微博电商与时尚事业部余双对《第一财经日报》记者说,微博从2014年开始做中小V扶持计划,主要扶持垂直领域中拥有数十万粉丝的号,并给予推广资源倾斜。这些号的活跃度比大V更高,也直接带动了2014年下半年微博活跃用户数的提升,为当年上市后的财报贡献了漂亮的数字。

随后,微博开启了对内容营销的组合式支撑。除了自身的粉丝头条、粉丝通等广告与推广工具外,2015年年底,微博领投了视频App秒拍的母公司共计2亿美元D轮融资,为微博平台丰富了短视频入口。时下,短视频创业的火热也给微博带来了更多流量。微博红人“虫虫Chonny”就是一位利用视频与粉丝们分享美妆心得的女孩。她现在的微博粉丝量超过165万,近期在微博上发布的一段时长3分半钟的眼线教学的秒拍视频有830多万次点击播放。

她是新浪微博与冯敏共同相中的KOL(意见领袖)。平时,发在微博上的内容分享会链接到她的淘宝店里,完成从流量到交易的导流。随着阿里巴巴这两年入股并增持微博,微博与淘宝的合作越发紧密,微博上的内容创业者可以更顺畅地为自己的店铺聚集流量。此外,这些KOL也会利用微博的直播平台为流量开源。

红人在从微博获取流量资源的同时,也在反哺平台。据微博今年二季度财报披露,2016年6月的月活跃用户数(MAU)较上年同期增长33%,至2.82亿,特别是短视频与直播视频用户。微博CEO王高飞称,微博从社交营销得到高度认可中获益,二季度大客户和中小企业营收同比分别增长73%和107%。