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2016的演艺市场如何玩转“互联网+”

日期: 2016-12-29 09:28:35 点击数:  

2016年,演艺市场总体呈活跃态势,各类演出轮番上演,观众参与度高。随着居民文化消费需求的变化和品质的提升,大型演唱会、话剧、儿童剧等门类的演出场次、观众人数和票房收入均保持较高总量。与此同时,在演艺市场不断细化的基础上,“互联网+”这一战略已在市场的试水过程中找到自身优势,进一步催生出了新的行业形态,加剧了演出市场的发展与转型。

回顾2016年,“互联网+”在演艺市场中起到了充分的作用。“众筹”、“IP开发”、“VR直播”这些企业手中的“吸金法宝”首当其冲,成为了年度演艺市场的焦点。它们依托互联网优势,通过各种模式整合资源、制造新型消费,激发了日益壮大的年轻消费群体,同时也丰富、活跃了演艺市场。中国演出行业协会会长朱克宁曾表示,“(中国演出市场)一个最突出的变化是经纪机构在市场中不断扩展发展方向,从资本运作、战略布局到内容供应都发生了一系列具有突破性的变化,对尚处于拓展阶段的中国演出市场将起到积极的作用与影响”。

线上众筹

剑指流行文化 紧抓消费群体

众筹,这一常见的集资方式,以其门槛设置低、推广性强的特点广受多方市场运用。在2016年演艺市场中,众筹也扮演了快速、紧密组合赞助者与提案者的角色。值得关注的是,这一运作模式对市场中较为小众的演出产品极为奏效,借助互联网上产生的各类文化和流行趋势,精准把握消费群体及其数量,发掘了演艺市场的新土。

今年1月29日,“古风朗诵音乐会《觅得浮生半日闲》”众筹项目上线。这场定于3月在广州蓓蕾剧院举行的音乐会未开先火,在众筹开始10分钟后,票房就超过了12万元;1小时后,77张580元的最高价票售罄。到了2月3日,88张520元门票也销售一空,最终该项目众筹总额达到17.7万元,成为今年初第一个敲响古风音乐圈高票房钟声的项目。

“古风朗诵音乐会《觅得浮生半日闲》”众筹项目是小众音乐产品通过众筹完成制作、营销的一个市场案例,其成功的背后透露出流行音乐文化与众筹的相互作用。该音乐会的演出主办方、汐音社是一个在大型原创音乐平台5sing网站上拥有3.6万粉丝关注量、人气(歌曲播放次数)超过2亿的原创音乐社团。2015年7月23日,汐音社的《人间词话》古风专辑在5sing发起众筹,这张以向王国维致敬为主题的朗诵+歌曲专辑筹资近百万元,创下了5sing众筹资金最高项目的纪录。而2015年10月,在上海举行的古风朗诵音乐会《寻得词话亦人间》继续在5sing上众筹。该演出门票共募集15万元。演出现场,5sing live在线直播的观看人数突破5万,网友弹幕总数达数十万,观众参与度高。

在汐音社的众筹历史中,古风音乐以及背后的消费群体成为了赢得资金的决定性因素。作为21世纪出现的一种新的音乐风格,古风音乐在当下的中国流行音乐中处于较为小众的位置,在整体演出市场中份额较低;然而,其借助中国诗词与民族乐器的伴奏音乐特点,在年轻一代消费者中具有影响力,中学生群体是古风音乐消费群体中的主要力量。音乐产品的提案者看准了当下年轻一代的文化消费需求,通过互联网上的各类平台精准定位,运用众筹的方式完成了营销。

IP开发

绕道传统模式 拓展粉丝经济

随着近年来IP的充分渗透,大众对其认知度急速提升。由于IP在演艺市场中较高的品牌效应与粉丝量,IP的充分开发也就成为了不少演出经纪机构的关注重点,助推了演出经纪行业的从业潮。2016年,在IP进击演艺市场的情况下,IP的业内热度、价值均有大幅提升,演艺市场同时也完成了其新形态的塑造。数据显示,2015年演出经纪机构版权收入达到12.49亿元,比2014年上涨17.21%。如开心麻花、至乐汇等一批拥有优质原创作品、成熟品牌的演出经纪机构通过作品的演出权、改编权等版权合作方式成为了今年市场中的佼佼者。

2013年,话剧《盗墓笔记》第一部总票房近3500万元,第二部首轮演出也取得了2000万元票房。今年,《盗墓笔记》第三部巡演依旧火爆,粉丝依旧投入到演出消费之中。无独有偶,今年由至乐汇与光线戏剧合作推出的话剧《左耳》也收获了良好的市场回馈。基于小说《左耳》已持续发行十年,粉丝群体较广并稳固,致使话剧《左耳》剧组在视频网站斗鱼上现场直播排练视频时,便吸引了20万人次同步在线观看,全天点击量更是超过了100万次。IP带来的强烈效应未见削减,成为了演艺市场的一份营销保障。据北京世纪华鹏市场推广总监洪泓介绍,因为有IP粉丝作群众基础,较为知名的IP作品在演出推广时更为容易。像根据同名漫画改编的舞台剧作品《滚蛋吧!肿瘤君》,其在巡演运营上很顺畅,受地域文化差异的影响小,得到了演出市场的良好反馈。

除IP在演出营销中带来的作用外,其持续不断的热度也推动了演艺经纪人员的扩充。据统计,2015年演出经纪机构总数4899家,持有演出经纪人资格证的从业人员28548人,与2014年相比机构数上涨7.01%,持证从业人数上涨6%,机构总数与持证从业人数连续多年持续上涨,标志着演出市场正逐步趋于稳定发展态势。