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网红现象与第三次消费升级的再反思

日期: 2017-03-24 09:06:59 点击数:  

Papi酱在一年前的那场著名拍卖中,一条贴片广告的价格最终拍到了2200万,被称为新媒体时代的标王。一说到标王,当代中国人是有很深的记忆的,在很长一段时间都是反复被消费、炒作的热点。

1994年央视的第一个标王是孔府宴酒,后来是秦池特曲,最初都是白酒,符合中国人好吃喝的消费特点。孔府宴酒的标王价格大概是3000多万,到了新世纪初就涨到1个多亿了。后来央视由于种种原因,当然最主要的原因就是央视的营收在不断下降,所以就不公布标王价格了,末代标王是2012年的茅台酒,差不多三四个亿的样子。

但是这里不能用简单的数字来叠加,因为每个时期的货币购买力是不一样的。当年孔府宴酒、秦池特曲时代的三四千万换到现在恐怕怎么也能顶上七八个亿,现在的2200万放到90年代中期也就能顶个100多万吧。但是我们不要小瞧Papi酱这2200万,过去电视媒体的标王是包含一整年365天的价格,而Papi酱的2200万是一期的价格。虽然说这其中肯定有话题营销的成分,不可能期期都这么贵;但这也足以树立新媒体时代的标杆,确实媒介迭代的钟声已经敲响了:电视已成为旧媒体,互联网特别是移动互联网已接过了这时代新媒体的旗帜。

所以这2200万肯定是太值了,在这个年代随便在电视或平面媒体上铺点广告就得千八百万,随便一个电影的宣发费用就得大几千万,而且那些钱花出去了都未必能有什么动静;一次性花2200万能得到可以标识一个时代的东西,从纯粹商业的角度,确实是太值了。

但另一方面,这2200万可能又太不值了。为什么?因为根据现在已经是投资人的张泉灵讲,按照业内的固定标准,就是根据Papi酱的流量、点击率来换算,她那个节目一期的广告贴片费用40万就够了——翻了55倍还觉得不贵?那么问题也就在这,为什么会有如此高企的价差?

我们得先向后看,大致梳理一下20世纪以来的传统明星制的生成、演化脉络,看看今天这些东西都是怎么来的,从哪来的。现代文化工业意义上的第一个娱乐明星——弗洛伦斯·劳伦斯诞生于1910年,在美国电影工业的起始阶段,就通过包括遇刺在内的一系列炒作登上了历史舞台。在其后近一个世纪里,文化娱乐工业的明星制,随着20世纪排山倒海般的全球化进程,开始在世界范围普及;尤其是电影、电视、现代传媒业在20世纪下半叶的爆炸式发展,明星制几乎渗透到全社会的所有领域,对普通人的日常生活也产生了十分复杂、深远的影响。

然而,20世纪式的娱乐明星制,在取得巨大成功和影响的同时,也有着自身不可逾越和治愈的缺陷。由于在20世纪的绝大部分时段,影视等现代传媒都属于稀缺资源,文化娱乐工业的明星制具有高度的专业性、垄断性和排他性,普通人必须迈过严格的专业训练和可遇不可求的个人机遇等各种意义上极高的行业门槛,才有成为明星的可能。同时,也因为影视等现代传媒资源的稀缺性,经常登上电影银幕和电视屏幕的明星,都或多或少地会获得宏大叙事意义的象征资本,甚至可以与宏大叙事绑定,成为一个时代的文化符号。

比如80、90年代的刘晓庆,因为演慈禧太后、演武则天,她在那个年代的文化符号价值都不是今天能想象出来的。而20世纪式的文化娱乐工业的明星制的最大缺陷就在于,正是由于上述稀缺性导致一方面明星与普通人之间有着太大的距离感,尤其是具有较大影响力的明星,通常都会以高高在上的姿态出现;另一方面,也不可避免地造成了人为的行业垄断,在我国文化工业水平偏低,发展不均衡的环境下,20世纪明星制的这种人为垄断就被进一步放大,行业活力也很难获得有效释放。

举一个例子。王宝强离婚风波引起了全社会的热议,在某网站上相关话题新闻当天的浏览量就高达7亿,有106篇新闻的阅读量甚至突破了100万。在相关舆情中,有一条新闻引起了一定关注,即王宝强离婚后身价持平吴秀波,每集综艺真人秀的身价不低于200万,这是什么概念呢?一般一季综艺真人秀大致在十余集,每集录制时间在6小时左右。

这也就意味着,王宝强、吴秀波这个级别的明星,参与录制一季综艺真人秀的收入都至少在3000万左右,也就是在录制过程中的每分钟都有上万元的收入。而且这并不是个案,号称《甄嬛传》续集的《如懿传》,两位主演的薪酬就达到了1亿5千万。演员的薪酬达到电视剧或者电视综艺预算开销的70%,是如今广电行业的家常便饭。

这就是今日中国广电行业触目惊心的现实。王宝强、孙俪这些当红的影视明星自出道以来,其身价在短短十年左右暴涨了几百倍。那么,明星作为文化工业生产线上的生产要素,其价格为什么会飙涨到如此离谱的境地?这里面到底发生了什么?而且这还不是最夸张的,现在一线的艺人,甚至可以决定投资方的投资比例,让你出多少钱你就出多少钱,投资人想多出都不行。这就是20世纪的传统明星制走到今天的现状。

前两年电视剧领域有个说法叫“剧荒”,现在又有了新说法,叫“卖肾买剧”,连湖南卫视都买不起电视剧了,整个电视剧市场现在有170亿的资金被电视台拖欠收不回来的。眼下这个阶段,到了2016、2017年恐怕就是“综艺荒”,整个广电行业已经走到了绝望甚至荒诞的境地。