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改变中国零售业大促姿势的618和双11做对了什么?

日期: 2017-06-01 09:34:53 点击数:  

现在提到618,没办法不让人联想到双11。

双11的独占

这要从2014年11月初天猫发出的一封《通告函》说起:

这封《通告函》显示,天猫称“阿里巴巴集团已经在中国取得了‘双十一’的注册商标,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为,……我方真诚希望相关广告媒体拒绝为该少数电商企业发布侵犯商标权或涉及不正当竞争的文案、视频等宣传推广信息……广告发布者须对广告中存在的侵权、违法行为承担连带责任。”

简单点说就是:阿里巴巴将“双十一”注册为了商标,然后拿《商标法》说事,不让京东、亚马逊中国、当当网、苏宁易购等电商平台以及所有线下零售业、品牌商等使用“双十一”来进行广告宣传。

当时整个行业都震惊了,所有主流的言论都认为:且不论将一个日子注册为商标是荒谬还是合理,这种做法实在是有违互联网的精神。互联网最重要的精神是什么?是开放!正是因为开放,才让互联网拥有了非凡的魅力。

虽然言论如此,但是“在商言商”,双11当年的商标独占方式毕竟是中国零售史乃至全球零售史上的“壮举”,可谓是“前无古人”,使得花了巨额广告投入宣传双11的京东、苏宁易购及品牌商家非常无奈,只能发公开信谴责,真金白银地损失了。

这种促销名称独占模式在当年是不是正确的做法很难评述,所幸的是:一是这个事件之后无法阻止每年双11成为整个零售业的年终大促;二是“后无来者”,并没有任何一家电商或零售商效仿阿里的这个做法。

618的开放

看看下面这张图,是京东618发布会时,徐雷(京东CMO)介绍完618历史和此次年中大促的分析之后,最后一页PPT让整个业界刷屏,让商家和其它零售商感叹618的开放,或许多多少少让阿里和马云感到脸上阵阵微热吧!

这段承诺让我觉得京东与天猫的相杀相爱实际上到了“京东放下执念”的阶段。而我作为04年就在淘宝开店、10年在京东开店的卖家、17年上线独立的内容电商导购APP——迷物的联合创始人,对于天猫和京东的PK也不再一边倒,而是客观理性地看待这两家电商巨头不断走向自己认为正确的方向。

自从京东第一季度财报出来之后写了《供应链如何助盈京东》和《亚马逊、美团点评和京东的亏与盈》近1万字的两篇深度分析文章之后,深刻感受到京东和阿里已经完全是两家非常不同的公司。

这篇文章仍然从一个客观的角度来分析618和双11两个意为中国电商界“问鼎双峰”的大促,对中国零售业乃至全球零售业的大促有着什么样的变革和推动,它们分别做对了什么?

618的购品质,双11的买便宜

但凡做过三年以上零售业或者电商的朋友,都会进入促销麻木期。因为对于促销来说,无非就是打折、赠、送、换等模式。特别是以价格驱动的电商行业,打折促销更是长态。

双11开启了中国电商史上单日五折大促的序幕,从此只要提起电商大促,双11单日销量成为世界级的促销奇迹,完胜美国黑五大促。只是双11的大促推动让整个电商的消费出现了一种畸形的状态,不过说句公道话,这种状态却完全怪不得天猫和马云。

数据来源:《中国电商大促新趋势报告:品质、科技重塑狂欢节》

为了推动中国电商业的快速发展,天猫以开放平台的轻模式建立,而且以服饰品类为主,这就出现了两个无解的冲突:

1、开放平台对商品品质的管控力度太弱,由于天猫不需要管理商家真实的存入仓库的实物商品,所以从淘宝到天猫,都有个投诉就是“描述与实物不符”!

2、由于电商不被信任以及比线下价格低才能卖出商品的平台导向,使得越来越多进驻天猫的线下商家不愿意将新品上架到天猫销售,特别是到了大促期间,更是将电商平台成为清库存的好渠道。

当然,双11仍然坚持五折低价来推动中国电商的发展,以及普通网民形成网购的习惯,这一点天猫功不可没。

随着京东自采模式从3C向全品类的扩张、自建物流的成熟、网购消费的变化,天猫在三年前严重地意识到上述两个无解的冲突,于是开始致敬京东的重模式。大力投资建设菜鸟组建物流联盟,希望借助第三方服务商帮助天猫管起商家的货和提升配送效率,这样才能在京东的618大促期间同台献技!

天猫这三年的努力终见成效,加上618的开放态度,于是乎,从2016年开始以“618粉丝狂欢节”正面参与到618的年中购物节,今年更是大张旗鼓地打出“618,理想生活狂欢节”的主题,共同参与到这场以品质购物为核心的电商年中大促中来!

那么天猫两个无解的冲突,到了京东怎么就解了呢?

如果有朋友仔细看了我前面提到了两篇近万字的深度分析文章,就能够轻松找到答案。

京东选择了一条比天猫更加痛苦的电商之路,一是选择了3C品类;一是选择了自采和自建物流。

3C品类和服饰品类比较起来就是标准化程度和品牌集中度非常高,属于标品,服饰属于非标品。这个区别一方面是京东在经营这个品类时不会出现“描述与实物不符”,实打实的科技产品,配置、材质一清二楚,想换想改成本极高难度极大,其次还有大品牌的法律风险。

京东创建之初,像东芝、联想、松下等等都是它的几百上千倍体量,不像服饰品类,淘宝和天猫100亿时几乎已经超越80%以上的服饰品牌的年销量了。