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狂欢之后:过度消费背后的社会威胁

日期: 2017-06-12 15:07:03 点击数:  

面对各种应接不暇的商业促销,依托互联网的便利,“剁手族”早已取代了“血拼族”(shopping)成为中国消费者的代名词了。但事实上这些被互联网平台和商家酝酿和制造起来的购物狂欢,不断地在推动着人们的过度消费。不久前,一个国际环保组织发布《狂欢之后:国际时尚消费调查报告》。自2016年12月至2017年3月,对中国大陆、香港、台湾地区和意大利、德国总计约5800名受访者进行了问卷调查。调查报告结果显示,无论在欧洲的德国、意大利,或是东亚的中国大陆、香港、台湾地区,民众皆持续地过度购买衣服、鞋子、挎包、饰品,在服装市场,过度消费已是国际普遍存在的现象。在德国与意大利也有超过五成群众的购衣数量远远超过自己所需,然而最严重的情况发生在中国大陆与香港地区。人们购买不再是基于“需要”,而是为了填补空虚,更常见的是在社交媒体广告和网购便利的影响下冲动购物,尤其在年轻人中更加普遍。事实上,从调查结果可见,消费并不能使人感到快乐,购物带来的一时兴奋仅是漫长空虚前的短暂狂欢。

过度消费全球蔓延

如今,服装的过度消费已在我们日常生活文化里盘根错节,在成熟的欧洲市场和新兴的中国市场皆然。中国在许多方面都“引领潮流”,不只有超过一半受访者的购买衣物数量远高于需求数量,更有近半数中国群众的消费额度高于自己能负担的金额。约40%受访者符合“潜在购物狂”定义,每周购物不止一次。结果显示,高收入的年轻中国女性在消费诱惑面前最脆弱,网购盛行和社交媒体的普及令她们更容易“手滑”。

在所有进行调查的国家和地区中,60%的中国大陆受访者、三分之二的香港地区受访者和超过5成的德国、意大利受访者都承认,他们拥有的东西远远超出实际需要的。全新、未剪下标签的衣服,挂在超过半数的中国大陆和香港人衣柜里———而台湾地区和德、意也有超过40%的人曾在衣柜里发现吊牌未拆的新衣。即使如此,热衷购物的消费者依旧持续买下他们其实不需要的新衣。

部分消费者有更容易狂热购物的倾向———41%的中国大陆受访者是潜在购物狂,显示出依赖购物的行为表现。59%中国大陆消费者表示他们无法阻止自己冲动购物,即使自知已买得太多。四分之一的德国受访者、三分之一的意大利受访者、42%的香港地区受访者及46%的中国大陆受访者承认他们买了超出自己经济能力范围的东西。

一般消费者平均每个月购衣1-2次,但潜在购物狂不到一周就买一次新衣。在香港和台湾地区,有40%左右的受访者符合潜在购物狂的购衣频率,中国大陆则有40%女性受访者如此。购物是很花时间的事。中国大陆消费者平均每天花2小时逛网店,11%的中国青年女性甚至每天花3小时。三分之二的中国大陆和香港地区民众,以及55%的台湾地区民众,坦言自己曾在上班或上课时间网购。

在中国大陆及港台地区,三分之一受访者表示不购物的时候他们感到空虚、无聊、失落。而约有半数的受访者认为自己的购物行为有罪恶感,有时为此隐瞒自己的消费,担心别人的负面评价或遭指“浪费钱”。过度消费者身上表现了矛盾:他们渴求衣饰带来赞美和自尊,却又害怕因购物和花钱而受到批评。

年轻人成为购物狂的几率最高。在中国大陆,40%受访者是购物狂热者,其中58%是25-34岁的女性。在台湾地区,身为购物狂的12%受访者之中也以这个年龄区间的女性为主。在香港地区则有17%受访者是购物狂,其中也有43%在25-34岁之间。德国女性以18- 24岁受访者购衣最多(多数表示至少一个月买两次),也花最多时间在买衣服上。

花钱买快乐

买东西背后的心理成因复杂。以购衣为例,消费决策的过程与文化背景息息相关。很多人血拼衣服、挎包、鞋子,并不是因为他们需要衣服穿,而是希望借由所购买的衣物获得更多认同与自信,从中得到快乐和兴奋感。

购物是否可以带来兴奋感?调查结果发现,对这个问题表示认同的民众比例:德国39%、中国大陆65%、香港地区76%、台湾地区67%、。

如前述,购物的原因种类颇多。在调查中发现,中国大陆的受访者中,有93%的民众认为穿上好看的衣服可以增加自信;75%的受访者认为穿戴名牌服饰会让外界给自己较好的评价。另外,有三分之二的民众买东西只是为了打发时间。问卷数据显示,受访者消费欲望与周围亲朋好友的消费态度很有关系。血拼、买东西是一种消遣,同时也具备一定程度的社交意义,这在东亚尤其显著———礼物与人际关系的维系息息相关。

除了内在与文化诱因有关外,外界信息,如折扣、明星推荐或社交媒体上的推文都会引发购物欲望。如买二送一、免运费等促销手法皆会让人们买下自己不需要的东西。在调查中,意大利有72%的民众表示受到媒体影响而冲动购物;中国大陆有64%的民众、香港及台湾地区皆有超过五成的民众表示同样的情况。

商业策略如何影响社会

过度消费绝非自然形成的现象。时尚行业每年在营销广告上花费百亿进行促销,他们尤其针对女性投放一系列信息,让她们相信血拼可以让自己变得更美、获得心满意足的人生。商品的定价策略及广告是诱发冲动购物原因之一。快时尚的商业模式以低价营造出一个“乱买也无妨,反正很便宜”的消费文化。英国平价服饰品牌Prim ark曾因其定价策略遭遇困境,由于他们的服饰价格不断下降,寄送、退换衣服的邮资比衣服本身的利润还要高,让他们的网购平台难以经营。