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阿里、亚马逊新零售布局:进击的盒马与昂贵的全食

日期: 2017-07-21 08:49:28 点击数:  

修修改改了18个月后,侯毅终于敢把作业交给马云看了。当然,亲自出题的人不是马云,而是张勇。上周五,马云到盒马鲜生浦东金桥超市逛了40分钟,盒马被低调隐藏了18个月的阿里身份正式曝光。

就当盒马CEO侯毅还在为马云的验收做准备时,地球另一头的贝索斯花了生平迄今最大的一笔钱。137亿美元收购有机食品超市Whole Foods(全食超市),亚马逊以这种反常的方式迈出了新零售的脚步。被视为遭受互联网冲击的一方,以沃尔玛、Kroger为代表的美国传统超市忙着与打车软件Uber、Lyft合作,尝试为消费者配送食品。

无论中国还是美国,新零售都在被热炒,也夹杂了不少八卦。侯毅的前东家是京东;为Whole Foods提供配送服务的初创公司Instacart是由亚马逊的前工程师创建,不一而足。线上线下千丝万缕的人脉联系充斥着八卦故事,但背后的商业逻辑才是更应该去关注的焦点。

重模式、强自控的盒马如果覆盖整个上海中心城区需要至少开满50家,如果未来采用第三方输出的方式复制到二线城市可行吗?要怎么保证品控?亚马逊要怎么把Whole Foods的生鲜冷链为己所用?能与Prime会员整合好吗?无论对于阿里巴巴还是亚马逊,这都是它们不曾碰过的题目。

与亚马逊此前对线下谨小慎微的尝试不同,阿里巴巴至少在两年前就开始积累线下零售经验。今天业绩出色的盒马已基本上被零售业内人士视为目前杀伤力最强的新物种。但放在食品零售业这个浩瀚海洋里,盒马打造的这艘新船仍要见识更多风浪。

释放天性

公司白领金晓叶(化名)家住浦东,距离马云逛的那家盒马店一公里左右。她每周在盒马App下单3~4次,平均每次买100多块钱的水果、蔬菜、海鲜或肉食。每个月在这家店花将近2000元。在盒马后台数据分析模型里,她已经算黏性很高的用户,后台的平均月复购率在4~5次。

盒马在上海已开出的10家店正在让各自方圆3公里配送范围内的一些年轻人产生购物依赖,但消费者的普遍第一诉求不是线上线下购买变得多么方便,而是对生鲜品质的可控。一位消费者曾因在盒马的盒装蔬菜里发现一只活的小蜗牛而欣喜。对于入口的东西,电商很难改变人们看一看、摸一摸才放心的消费惯性。人们对菜场更放心是因为心理掌控欲。

“人的天性会在某个特定环境下被压抑,一旦有新环境就会释放出来,对食品的安全感就是一种天性。”盒马总经理张国宏对第一财经记者说。与日日鲜体系合作,盒马每天从崇明、奉贤的源头直采蔬菜,不卖隔夜菜。一般,生鲜的损耗率业内平均在25%~30%,盒马的技术可以控制在个位数百分比,这是保证新鲜度的重要原因。

说到天性层面,美国消费者的诉求也是一样的。Whole Foods超市对品质的追求甚至被详细地写进了它的年度财报里,比如“我们的鲜肉食品都经过动物福利评估,从未添加激素或抗生素,腌制肉中不含合成硝酸盐”“我们乳制品里以及用于厨房和面包店的鸡蛋都产自笼养的母鸡”。

一位生活在波士顿、刚从某美国公司中层位置上辞职转做家庭主妇的华人张澜说,如果按照价格把美国超市分成三等,最便宜的是沃尔玛这类,而Whole Foods属于最贵的那一类。它通常开在成熟的高档社区,瞄准的是young professional(年轻职场专业人士)群体。

第一财经记者5月份时在西雅图的一家Whole Foods超市看到,一小方盒蓝莓价格折合人民币70~80元,一盒酸奶20元左右,一袋5只装小面包的价格是30元。因为单价高,店内购物环境相当好,但顾客很少。根据Whole Foods的2016年年报披露,440多家门店的平均面积为42000平方英尺,折合3900平方米。这与盒马的单店面积(除去后厨部分)几乎一样。

但相比,盒马的客群宽度与商品价格更“友好”一些。尽管一只深海帝王蟹可能要卖上千元,但这属于低频消费的招牌商品,人们买得更多的还是果蔬类。张国宏说,盒马的蔬菜控制在菜场同类蔬菜价格的90%以下,基地直采模式砍掉了中间环节的溢价。这可以说是生鲜零售中最难的一环。

上周五陪马云一起逛了盒马后,阿里巴巴CEO张勇对第一财经记者说,马云最关心的是从源头到餐桌全程数字化问题,流程可视可控,还要保质保量。

现在,通过射频识别等技术,盒马做到了从食品进店、上架,到捡货、打包、配送的全数字化,这更大的作用是提升效率,但对于从源头到门店这一段的品控,只有对供应链源头更强地管控才能把新技术与数字化应用下去。浦东金桥店一位店员从冷架上拿起一盒银鳕鱼说,鱼肉在分割处理后马上贴上一层膜(贴体膜技术),再抽真空,这样冷冻后鱼肉外面不会结冰,口感更鲜。显然,没有对供应链源头的掌控,这项技术很难被派上用场。

配送的战场

亚马逊收购Whole Foods对美国零售业带来的冲击不亚于一次行业地震,有关双方如何整合在最近一个月里引发了各种猜测。比较可行的是,提供生鲜电商业务的Amazon Fresh可以把分布在全美440多家Whole Foods门店当作“前置仓”,Whole Foods成熟的供应链体系为网上下单的消费者就近供货。亚马逊的Prime配送及其升级版Prime Now还可以为Whole Foods配送到家。