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京东阿里残酷攻防战:京东剑指服饰品类 阿里攻势凶猛

日期: 2017-07-31 10:18:54 点击数:  

“你要不让我们店从618会场中撤下,我就在京东的楼下一直坐着。”“你把我们店里的优惠券全部撤掉行吗?”“你帮我把京东618的店铺背景氛围撤掉行吗?”

在轮番接了几十个商家打来要求撤下会场的电话后,京东时尚事业部服装部采销经理去洗手间大哭了一场。这是2017年6月6日,京东618活动的第六天,也是时尚事业部的第一场活动。

京东618是一个周期,从6月1日到18日。

本次天猫的进攻是历年618攻防中最凶猛的一次,势头超过了去年双十一。以前天猫更多是威胁“不听话”商家要减少资源,但今年天猫选择了一批商家,直接从天猫的会场中撤下,或者从类目入口撤下,以及对搜索结果降权。对于一些大品牌来说,他们最怕搜索降权,因为你再有名气,消费者想找到也需要通过搜索,如果在一般的搜索结果中沉底,这对商家的打击是致命的。

另一位要求匿名的商家说,在如此严肃的气氛下,商家都慌了,他们都指望618期间能把春夏季的货卖出去,而天猫无疑是销量最大的平台。

但天猫方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源,而是让商家们自己去“思考”。

“你不撤京东的店,天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’。”上述商户说。

为了应战,今年京东也采取了强硬措施,其特征就是在6月6日当天冻结了已报名商家的库存。不过大战的结果,是商家夹在中间损失惨重。

618一战虽然异常艰难,但最后来看,京东守住了,根据其公布的618期间销售数据,京东总下单交易金额为1199亿元,几乎与2016年天猫双十一的1207亿元旗鼓相当。但战火远未结束。

多位接受《财经》记者采访的商家表示,他们均在6月底、7月初收到了天猫给出的“战略合作协议”,内容为天猫会给商家资源倾斜,但代价是如果商家想在其他平台做活动,需要获取与天猫的书面补充协议才能进行,否则天猫有权选择更注重天猫品牌资源的其他商家合作。这意味着“签独家”进一步升级。

商家需要在8月决定是否签署——8月正是秋季上新季,商家的备货工作均已在6月和7月完成,所以商家都在担心如果不签将损失流量资源。

京东是中国按GMV(商品交易额)计算第二大、按营收计算第一大电商公司,它与中国市值最高的电商公司阿里巴巴的战火愈演愈烈。随着公司规模扩大与零售业疲软,京东与阿里都面临增长瓶颈,双方在多个领域激烈交锋。

阿里联合苏宁在进攻京东的核心品类:3C和家电,京东则致力于那些能够提升消费频次与女性用户群的类目,比如快消和服饰。“服饰作为高频、高利润品类,对于京东来说已经不是补齐短板的问题,而是可以成为下一个增长点。”野村证券中国互联网研究主管史家龙对《财经》记者说。

服饰家居一向是阿里的核心品类,也是利润中心。阿里自然看到了京东日益加大的威胁。一位天猫公司人士对《财经》记者说,今年天猫的重点任务就是打击京东,从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划,其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。

“你不能说百货商场做大了,你就不能去隔壁的商场,这是不合理的要求。”一位商户说,两家电商平台大战的结果,是商家夹在中间损失惨重。

事实上,对于这种霸权,在中国《反不正当竞争法》修订草案的征求意见稿中,规定了经营者不得“没有正当理由,限定交易相对方的交易对象”。如果这一条文得以实施,电商平台在要求商家签订“独家”合作协议中的某些行为,的确有很大可能被认定违反《反不正当竞争法》。

618残酷攻防战

6月13日,京东集团董事长刘强东在京东总部大楼A座22层,宴请了几十位较大的服饰品牌商。他特意准备了西餐,想让宴会变得更时尚。

这一天是京东在618期间与天猫围绕服饰品类攻防战的中期,刘强东希望了解商家的态度与期望。不管这些商家的销售额是否依赖天猫,多渠道发展总是有利的。

这顿饭给了丁霞以足够的信心,虽然她负责京东目前的弱势品类,但其背后有整个京东的资源作为靠山。丁霞曾在美国内衣制造巨头Hanesbrands Inc. (NYSE:HBI)工作了20年,并把该品牌带入中国市场。之后转投第三方研究机构尼尔森,担任零售研究副总裁。于2017年3月空降至新独立出来的京东时尚事业部任总裁。

“你只有亲身经历一次618才能真正感受到残酷。”丁霞说。

6月6日是时尚事业部的第一场活动,1日-5日是活动预热期。京东时尚事业部服装部总监王丽杰对《财经》记者说,历年618和双十一,京东与天猫都是通过商家来沟通,因为商家在“二选一”的情况下配合京东比较困难,所以一般京东错开时间来做活动。今年618天猫原本要求服装类商家从13日开始不准在京东上卖,所以京东原来的策略是准备1日-5日预热,6日使劲卖。但后来天猫把时间突然提前了,要求商家从6日开始就不准在京东上卖。

从6月3日开始,时尚事业部的采销们突然陆续接到商家的电话,说受到压力要撤下6日的会场。由于京东已做大量广告投入预热,如果此时商家撤下会场,意味着京东平台将无货可卖。

危急关头,丁霞拍板,锁定已报名商家库存。“商家库存”是指在商家对接电商平台的系统中,在大型活动前需要录入库存数量,一旦录入成功商家是必须履约的。