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社区新零售:外卖未来将充当什么角色?

日期: 2017-10-24 13:39:18 点击数:  

在《社区新零售》这本书中探讨过一个问题,当我们在探讨社区新零售时,是否考虑过外卖平台在其中充当一个什么样的角色?如今的外卖已经不仅仅经营餐饮,也包含了商超便利的配送,外卖平台若向商超便利类目扩张,对其他社区经营者是个不小的挑战。
若“社区新零售”只是买得到、送的到,那外卖也可以解决
当我们谈论社区新零售时,首先想到的是如何将零食饮料、日化百货、生鲜水果卖给社区业主,而当我们谈论外卖时,想到的是购买餐饮填饱肚子。虽然社区新零售与外卖的主营方向不同,但二者之间的区隔门槛越来越模糊,外卖平台已经开始接入商超便利板块,成为社区新零售的参与者之一。
如果从场景角度考虑,社区是一个终端消费场景,而以餐饮为主的外卖只是里面的经营项之一;但如果从交易过程来看,零售无非是“买卖”,外卖平台本身具有强大的“买卖”能力,在其上接入社区便利店常见的零食饮料、日化百货也属正常的市场扩张行为。
所以,这里我们有必要进一步思考“社区新零售”究竟是怎样的一种存在。从线上端考虑,若社区新零售只重视线上的“买”和线下的“送”这两件事,那完全是外卖平台擅长干的事情。饿了么和美团外卖已经形成了强大的外卖流量入口,以及完备的配送团队,其他社区新零售参与者很难与外卖平台竞争,甚至会被外卖平台反噬。
严重点说,从购买便利店产品的便捷性和配送的时效性,如今没有任何一家便利店能与饿了么和美团外卖相抗衡,社区终端的消费流量入口已经被两大外卖平台垄断了,其他爱鲜蜂、闪电购等社区便利店平台可以勉强存活,但已没有机会达到饿了么和美团外卖的量级。
从社区001开始就已经表明,纯粹的线上社区零售业务的生意并不好做,在线上购物用户有很多选择,而社区消费单量也不是一个爆炸式的存量市场,需要运营平台一点一点去引导挖掘这个增量市场,这个过程熬死了社区001,熬垮了爱鲜蜂,以“养流量”的方式,经营即时性消费的社区市场,成本实在太大了。
“以单养单”,外卖平台发展社区零售业务要比其他人更容易
这两年垂直的社区便利店平台出现了不少,其中以社区001、爱鲜蜂、闪电购最具代表性,但这三家公司的日子也都不好过,其中最主要的问题就是社区消费市场的高频可持续的流量不足,而他们又不具备足够的烧钱补贴“养流量”的资本。
“养流量”其实就是养用户,当你的用户来了之后,你要有办法留住他,而且还需要刺激他频繁的使用你的产品,这样才能维持发展。可从实际效果来看,社区便利店平台养流量的能力要比外卖平台差很多,而且外卖平台在社区市场“养流量”的工作并不是蓄意为之,而是自然而然水到渠成的结果。
第一,外卖APP使用场景要变便利店APP多,无论是在家还在公司都可以使用;第二,饿了么和美团外卖分别握有支付宝和微信这两大超级流量入口;第三,外卖平台本身已经具备了强大日常单量;第四,外卖平台已经发展了完备的终端配送团队。所以,对于外卖平台拓展社区消费市场,其已不需要“养流量”,完全可以做到“以单养单”的健康发展。
“以单养单”也很好理解,虽然社区不是最大的外卖市场,比不上办公区和校园市场,但社区仍然是外卖的重要消费场景之一,而且也能带来稳定单量。也就是说,外卖平台完全可以凭借常规的餐饮外卖来维持正常的运营,包括线上平台和线下配送,已经形成了成本边际递减的规模效应。
对外卖平台来讲,拓展社区商超消费需求,是锦上添花的增量市场,他们可以以常规餐饮外卖服务来培育社区新零售其他的消费需求。所以,从这一点上,外卖平台去拓展社区商超便利市场要比其他垂直社区便利店平台更有竞争力。
掌握了线上消费流量入口,外卖平台会否垄断社区新零售?
虽然外卖平台的重心暂时还不在社区新零售市场,但作为行业从业者就不得不做好提前准备。如果饿了么和美团外卖坐实了对社区消费流量的垄断,那其他竞争对手该如何应对?近期美团新一轮40亿美元的融资就有一部分将用于拓展社区零售市场。
其实这是一个挺可怕的问题,与餐饮行业存在的不同店铺、不同餐品、不同口味的市场特征不同,社区便利店彼此间是严重同质化的竞争关系,如果线上流量被外卖平台垄断,到时候谁跟外卖平台的关系更紧密,谁就可以被放在最好的推荐位子,获得更大的单量,而维持这种关系的方式就是给外卖平台更多的扣点收益。
还有一点需要注意,线上的竞争将放大区域的竞争关系,外卖平台不仅有线上下单平台,还有线下配送团队,其不仅可以与500米范围内的便利店合作,还可以与3公里内其他便利店合作,外卖平台将放大线上的竞争,甚至会引起便利店彼此间的线上价格战。
若没有便利店愿与外卖平台合作,外卖平台完全可以进行自营,要知道便利店经营的食品饮料、日化百货用品是高标类产品,外卖平台只需建立一些覆盖半径3公里的社区仓,就可以截留线上的流量。这才是最可怕的,也应该引起天猫超市和京东超市的注意,如果社区新零售市场发展到这个阶段,那外卖平台将会直接与天猫超市和京东超市抢市场。
所以,若社区新零售只是买和送,那完全是外卖平台干的事情,其他竞争对手很难与其竞争,因为流量已经被垄断。好在,社区消费市场存在的根基并不完全依赖于线上,只不过现在发展到需要由线下向线上转变的阶段,而社区线下市场仍然存在,但对传统社区便利店而言迫在眉睫的需要学会更多的利用线上工具来提升自身的综合竞争力。
线上增量市场固然可喜,线下存量市场才是社区立足根本
线上的发展确实为社区消费带来了增量市场,例如之前外卖不发达时,若是肚子饿,家里煮两个鸡蛋也能解决,没有啤酒,忍忍也就一顿过去了,而现在手机下个单就可以解决。所以说,如果没有线上的便捷性,很多消费需求是无法转化的。线上的价值固然明显,然而社区终归是一个熟人经济市场,便利店老板与社区邻里的关系很重要,如果没有情感依托,社区实体店是做不过线上店的。
很多小区都不只有一家便利店或者小超市,当出现竞争者时,做生意就要靠维护老客户的关系了,因为(不考虑租客的话)社区内人群基本固定,就是做熟人生意,谁家的店能够与老客户更熟络,生意自然也就越好。在社区线上市场还未被激发时,线下传统便利店或是夫妻小超市就是用这种最传统的方式经营着,而且这种经营方式至今仍然存在。
从消费者的角度思考,我们在选择到哪个社区小店消费时,潜移默化的会受情感因素影响,感觉跟哪家的老板更熟悉,哪家的老板更友好就会选择到哪家消费。如果都不熟悉,那就看心情了做选择了,不过即便再不熟悉,像很多现代化便利店一样,都是店员在经营,与老板也没有什么感情交流,但总会有一家常去的店铺,作为心理默认的消费首选。
未来当很多便利店同时出现在外卖平台时,消费者仍然会把最熟悉的那家店作为首选,这就是老用户的价值(当然如果别家店铺有优惠活动另当别论)。所以,社区新零售不仅仅使市场竞争变得更加激烈了,同时也要强调“服务”和“关系”的重要性,外卖平台可以解决线上的买和送的问题,但提供不了更多直接的生活服务和人文关系,我在《社区新零售》一书中重点讨论过这问题。
一个比较好的现象就是,随着今年初便利蜂的走热,到之后的无人便利店的爆发,越来越多人开始更加关注线下零售业的变迁发展,同时也将更多的精力放到改造升级线下门店上,这种态度激活了线下便利店市场的创新积极性,有利于提升社区便利店的服务能力,增加社区线下店在未来的竞争能力。
无论是商区还是社区,新零售终归需要线上线下结合发展,社区的线下市场还有非常大的创新空间,例如天猫小店、永辉会员店、物美社区店等,线下社区的价值渐渐被更多的零售商认可并开始大力投入促其发展。
社区新零售未来将是商超-便利店在线上、线下全业态的竞争
在前面《社区新零售:传统超市危机正在蔓延》、《社区新零售:自己玩,还是跟别人玩?》两篇系列文章中已经分析过,社区市场将会出现传统商超、线上商超、连锁便利店、互联网便利店激烈竞争的局面,如今外卖平台也有可能会参与到这场竞争中来,社区这个“既熟悉又陌生”的消费市场随时都有可能爆发。