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雷军揭秘小米商业模式:硬件+新零售+互联网降维攻击

日期: 2017-10-25 17:27:25 点击数:  

在今年由耶鲁北京中心举办的领袖论坛上,小米公司董事长兼CEO雷军发表了主题演讲,围绕小米7年来的成长史,剖析了小米的商业模式创新、遇到的难点及解决方案。
对于小米在商业模式的创新方面,小米模式定义为是“铁人三项”,即硬件+新零售+互联网。雷军认为,作为一家硬件公司,小米如果不做互联网服务,公司是不可持续发展的。
小米既要做顶级品质,又只卖一半价钱,在商业上是不可能成立的。雷军是怎样将这种不可能变成可能?中国不缺工匠精神,也不缺创新精神,为什么不能把产品做好?中国商业核心问题又在哪里?雷军是怎样解决这些问题的?小米又为什么请吴亦凡代言呢?
小米定位:硬件+新零售+互联网
小米在2010年创办,创办小米的目的其实很简单,主要是想看怎么用互联网的思维和互联网的方法论帮助中国制造业转型升级。
小米可能会突破以前商业模式包括定位的很多思考,很多人批评小米是不专注的公司。我要说的是,小米是一家手机公司,也是一家移动互联网公司,更是一家新零售的公司。
小米要做“铁人三项”,即硬件+新零售+互联网。我们把问题来拆解:做世界最酷的产品、品质最好的产品、设计最漂亮的产品,前提是要花很多钱,需要找最牛的设计师、最优秀的工程师、最顶级的元器件以及最好的加工厂,成本很高。同时,小米要做世界顶级品质的产品,还要只卖一半的价钱。
你这么高的成本还卖人家一半,可能吗?在商业上是不可能的。那我们要怎么把这种不可能变成可能?我认为中国商业的核心问题是商业效率低下,任何一件东西要经过很多层,卖到消费者手上的时候都巨贵无比。你在美国买的东西可能也是中国制造的,无论是质量、价钱都比中国好很多。
其实这也让我很纳闷,我们中国做的产品飘洋过海到了美国还只有中国一半,这很让人崩溃。有人说,我回中国15年时间,从来没有在中国商场买过东西,我买的东西全是在美国买来,再通过飞机运回中国,这真心让我很崩溃。
中国商业核心问题:商业效率低下
我不认为中国人缺少工匠精神,也不缺少创新精神,我更不认为我们不能把东西做好,问题出在什么地方?中间的核心问题是商业效率低下。商业效率低下的时候,为了把产品价钱做便宜就一定得砍成本,把成本砍到底的时候就成了山寨,就这么一个简单的问题。
可能大家不知道中国商业效率有多低。比如说男士衬衣,最贵的生产成本也就120块钱,最便宜的是15块钱,你们进商场的时候卖的都是1500块起,女鞋平均加了8到10倍,化妆品是20到40倍,你们买到的东西成本是非常低的,这不会严重影响大家幸福感吗?遗憾的是好像每个人都不挣钱,很奇怪,一个十块钱的东西卖给消费者几百、上千块钱,最后还不挣钱。
问题出在什么地方?每一层效率都很低下,看着加了十几二十几倍的价钱,消费者不买单,进商场的人少了,买的东西少了,摊销不掉,每一层都不挣钱,就要求定更高的价钱,成了死循环。
我找到这个问题以后,我就决定把这所有的过程最大限度的压缩,压缩完以后把所有成本用来做产品研发,做产品本身,所以我在初期做小米的时候提了不投任何市场广告。我自己开一个网站自己卖自己做的手机,广告费全部省掉,我想试一下这个模式行不行得通。几乎是零渠道预算,然后成本定价,生产材料多少钱我就定多少钱,一把干到底。
所以,这就是为什么我做硬件研发,我还必须要做零售。比如说一般的手机就得翻两倍、三倍卖,大家才能挣到钱。手机行业基本上是材料成本乘三倍。怎么把它压缩掉?假如我做了手机,我开了一个网站,你们要买手机,对我来说成本就是运费,我原则上只要付运费就搞定了。
所以就是因为这样的高效率,我们迅速干掉了中国所有的山寨机,而且反过来逼着国产手机厂商进步。如果不能改善品质,不能改善效率,不能改善设计的公司,就全部被淘汰。所以就这样,我们逼着整个中国的手机行业在进步。
小米商业模型:互联网服务 降维攻击
我们花了这么多钱做产品,花这么多钱控制提高效率,销售产品,那一个新的问题出来了:这样做完以后公司是不挣钱的,甚至搞不好会亏钱。
我们严格限制了自己的毛利率,希望毛利率越低越好,这又是跟商学院讲的不一样,我们整个公司的文化是控制贪婪,因为只有这样,这个公司才是长期可持续的一家伟大的公司。所以有这样的文化的时候,公司不赚钱,不赚钱就很难雇到优秀人才,很难找到投资,很难持续。
那该怎么做?我提出我们能不能像美国餐馆一样付小费就好,其实辛辛苦苦的硬件行业,基本的净利率都只有1%-2%。我就说去美国吃个饭,一付15%小费,多好的生意。
七年前我创办小米,跟一位朋友去美国餐馆吃饭,最后他付的钱。我说你“干嘛付20%小费,这个餐馆服务很一般”,他说,当时他在美国留学打工被付过20%小费,非常开心,激动的一晚上睡不着。他想,等咱有了钱,全部给20%的小费。所以我相信全世界的人都是一样的,只要你真心做的好,大家愿意付小费。所以我认为从商业上讲,一个公司不挣钱是不可持续的,所以为了付小费我们做了一大堆的互联网服务。
如果不做互联网服务,小米跟一个标准的硬件公司一样,公司是不可持续的,也没有450亿美金的作价,也没有优秀的耶鲁毕业生加入我们小米。
所以各位不要简单地指责小米“乱来”,什么都干,其实不是的。
这三个模型大家知道,我是用来解决社会问题的,提高效率,把钱全部用来做产品,所以这两个模块我一定要做,我不做,做不到高效率,高效率起来以后公司不挣钱,我还必须得挣钱,所以这是一个非常复杂的商业模型。但是它是高维度的,所以它对传统工业竞争的时候,使用了降维攻击,是碾压式的效果,这就是商业模式的伟大。
今天,小米开始做一点点广告,但广告费连1%都没有,主要目的是想渗透到过去还不太了解我们的人那里去。例如男生对电子科技产品很了解,但怎样让女生用更快地方法了解小米呢?请吴亦凡代言肯定是一招。我们也在琢磨更高效率的市场营销,使小米能够渗透到更多的家庭,让更多人了解,这是一个过程。