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电商红利见底:线上巨头和实体零售企业探索新零售

日期: 2017-10-31 15:53:42 点击数:  

更多玩家入局,促使新零售的战火越烧越旺。大润发飞牛优鲜、百联RISO、新华都海物会、世纪联华·鲸选等创新业态相继诞生,线上巨头和实体零售企业都在加速探索新的零售模式。

而作为新零售时代的产物,盒马鲜生、超级物种等新兴业态自开店起就受到业内的广泛关注,盒马鲜生被外界看成是马云新零售的“试验田”。目前以阿里、京东为代表的大型电商平台落地,开设实体门店。而以永辉、物美为代表的传统零售企业进行转型升级,外来资本的大量涌入正面交锋加剧。

阿里巴巴提出新零售,也正是在寻找零售新的增长动力。阿里从2014年开始渗透银泰,并试水了银泰宝、喵货等活动,2017年年初又对银泰进行私有化。2015年成为苏宁第二大股东,2016年4月投资饿了么并收购了浙江省内连锁超市三江购物32%的股份。今年2月,阿里和百联达成战略合作。而京东在2015年5月投资天天果园,2015年8月投资永辉超市,2016年6月和沃尔玛达成深度战略合作。

在零售专家李成东看来,“新零售”本质上是利用线上数据对传统零售业的转型升级,后期的发展离不开传统零售业中对商品、服务的把控。而以盒马鲜生为代表的电商平台开设实体门店,是电商红利见底的表现。

竞相布局新零售业态

盒马鲜生、超级物种等新兴业态自开店起就受到业内的广泛关注。笔者了解到,截至目前,盒马鲜生在全国范围内共开设20家门店;根据永辉超市官方数据显示,超级物种在全国范围内已经开设了12家门店。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示:“新零售的实质是对传统零售业全渠道经营模式的升级,充分利用各个渠道进行信息整合,达到经营过程中各环节协调发展的目的。而新零售的概念则是由O2O经营模式、互联网+思维逐步演变而成的。”

实际上,类似盒马鲜生这类新零售业态采用“超市+餐饮”模式,追求以“吃”构建消费场景,增强消费者的黏性。在零售行业专家丁利国看来,这种模式并不算新颖:“早在几年前,就有超市+餐饮模式的连锁超市。意大利的传统超市Eataly,在2015年就以超市+餐饮的模式颠覆了传统的超市,并以全新购物餐饮体验和慢生活理念引起了消费者的关注。”

据笔者了解,在国内传统商超中,前几年就有类似的经营模式,即熟食现场加工售卖模式。与如今“超市+餐饮”模式不同的是,传统模式下的熟食现场加工售卖模式没有提供专门的就餐场所,且没有提供顾客挑选食材的服务。

文志宏告诉笔者,新零售业态模式面临的主要问题是零售和物流如何兼顾的问题。据内部员工透露,早先物美超市就曾面临拣货、配送人员任务量大,需要超市员工临时帮忙的问题。2016年,在多点商圈刚刚确立时,物美超市更是全员支援多点,由此也导致了超市卖场货架不整、价签来不及更换等问题。目前,每逢“6·18”“双11”等电商节,物美超市还存在着总部员工下店支援多点拣货、门店员工全员支援多点配送的情况。而由于配送不及时导致生鲜商品损耗的问题也时有发生。笔者就此向物美集团相关人士求证,并未得到回应。

文志宏认为,物流配送在新零售的构成中占有非常重要的地位,如何兼顾卖场销售与配送,是新零售企业急需权衡的问题。而且生鲜商品变为熟食,导致新鲜度、保质期都变短,配送途中的保鲜技术也显得尤为重要;配送时的天气状况也是新模式面临的压力之一。

在丁利国看来,大数据的处理是运用,是新零售发展的最大优势之一。“传统商超进行开店扩张,需要进行商圈资源的整合分析,要更多地进行实地考察,开店后宣传推广、消费者喜好分析等等需要大量的人力物力;而线上电商平台开店,可以利用自身线上数据进行分析,但线上平台落地面临的主要问题是缺少零售经验和专业人才。”

笔者了解到,之前盒马鲜生进军北京时开店选址并不规律,业内就有声音认为,盒马依靠阿里巴巴强大的数据分析,选址可能存在“用数据说话”的参考办法。笔者向盒马鲜生方面求证,并未得到回应。

李成东则认为,盒马鲜生依托支付宝将不收现金作为新零售模式的标志之一。但生鲜商品的主要受众群还是老年人。而老年人对新兴消费方式的不了解,也是导致盒马鲜生失去这部分主力消费者的主要原因。

此外,在对数据的整合上,物美也将多点物美会员与会员实体卡合并,把电商会员融入体系当中。日前笔者走访多家物美大卖场,不少员工背后均张贴着建议使用多点会员买单的标语,更有的员工会直接拉着顾客进行多点会员注册。笔者了解到,此前包括物美超市、麦德龙超市等均对员工有着会员发展的任务量,由此收集的会员数据是否可靠则有待商榷。

但是对于消费者数据进行整合的动作,在传统商超中也由来已久。丁利国对笔者说:“传统商超采用会员制来维持消费者黏度的方法很早之前就存在,会员卡中的积分制度也是吸引消费者持续购物的方法之一。而会员制的另一个作用就是分析不同消费人群的喜好,来进行商品维护,可以看做传统商超进行消费数据分析的手段。”

李成东分析认为,目前的新零售概念,不管是新模式还是新技术,都只是在传统零售业的基础上进行的升级,新零售业态要想持续发展,还是要拿出真正新的东西,去经受市场和消费者的考验。