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消费升级另类版本 拼多多现象表里

日期: 2018-03-30 09:24:35 点击数:  

那么,拼多多到底是如何崛起的?它的成功可以持续吗?可以复制吗?

表象:社交电商第一平台

“互联网改变了中国大妈们两件事儿,一件是用微信打电话,第二件则是用拼多多团单”,中国电商研究中心主任曹磊如是说。

在他的调查中,不少广场舞大妈们在跳舞之前多了一件事儿:邀朋唤友在拼多多拼单。

实际上,曹磊只算个调查者,我的多位朋友,还承接了一个任务,就是帮老妈付拼多多的货款,因为“妈妈们”并不安装微信支付或支付宝。

还有另外一件事。

在中国的三四线城市,尽管淘宝、京东均在发力,但拼多多似乎“后发先至”,而且并未创造什么新零售、村淘等工程口号,然而却举重若轻地获得了1个多亿的用户,目前,三四线以下用户,占到了拼多多一半的消费人群。

能和全中国最牛的APP微信比拼装机,能和电商的巨头争抢用户,拼多多似乎“上得厅堂,下得厨房”。

实际上,打开拼多多客户端,你会发现首页满屏的爆款:已拼95万件的北极绒正品情侣鞋,售价19.9元;已拼64万件的正品富民磨刀神器,售价8.5元;已拼40万件的修甲修脚套装,售价6.9元……

但请注意,这些商品,均是拼单价,如果单独购买,对不起,价格则要上涨不少。哦,你有钱,那你直接独立购买吧!

购物就要成团,正是拼多多作为社交电商的第一步,人以群分,购买必须开启社交模式。但这并不是整个链条,当一个用户在拼多多看到一件满意的商品后,选定、支付完毕之后,即会弹出邀请好友参与拼单界面,微信、QQ、QQ空间等均是目标去处,分享邀请好友参与,则订单即刻生效。

更妙的设计还在后面,如果购买一件不过瘾,任何参于拼单的用户可以在当天再下一单,成为“拼主”,则拼主的第二次购买将实现“免费”;与此同步的,还有更多的玩法,比如分享出去订单则可享受减免,助力享免单,砍价免费拿,转盘领现金等等玩法。

一句话,在拼多多购物本身,就自带社交化。同时,加入了各种游戏化手段,只要参与,则价格就“好商量”。

正是将社交化与游戏化的绝妙组合,拼多多能够在所有产生“社交流”的地方自带节奏,因为这所有的一切,均与消费者所支付的金额相关。、

为何可以将社交与游戏无缝对接?别忘了,拼多多创始人黄峥,可是游戏圈的大拿出身,在对消费者心理或者说人性本身的把握上,他率领拼多多跨界开出了一朵“奇葩”。

实际上,类似的动作,阿里系、京东系等都没少做,甚至连腾讯也曾经推出过微店等形态的“社交电商”,但能够像拼多多这般,步步为营,且浑然一体的,迄今未见。

那些做游戏的大佬,比如丁磊,倒是在考拉平台上,值得一试。

正是在社交化、游戏化双剑合璧的模式之下,拼多多迎来了用户“疯狂地增长”:2017年7月,1亿用户;9月,2亿用户;而2018年初,则达到了3亿用户。

电子商务本质上,带给人们的只有两件事,一件是便捷,动动手指即可“指日可待”,它的极致就是海量的商品与服务;而另外一件事,则是便宜,不仅是规模供应产生的边际效应,更是因为缩短了传统行销模式带来的“渠道红利”。

但是,电子商务并不是万能的,它的艰辛在于是一个工程:既要有海量的商品与服务提供,也得有海量的用户,还得有高效而自治的平台和技术支撑,缺一不可。

而系统工程中最难的,恰恰是电子商务的天然属性短板,即,用户何来?一来用户消费只是个非高频的事情,很难做到“微信癌”那样的社交粘性;二来流量红利已经结束,霸主们已坐拥流量集中红利。

正是基于此,淘宝特价、京东拼购所跟进的,并非拼多多迅速崛起的GMV,而是它所引发的用户的井喷与活跃。

如此,拼多多像张无忌般横炼了九阳神功,恰恰又学会了凌波微步,手头还获得了屠龙宝刀。

这把屠龙宝刀,并非腾讯跟进的B轮融资,而是下文要讲的拼多多的“里子”,这个“里子”,决定了拼多多何以能够让用户喜欢上它,并获得腾讯投资,进而有望成为“太子”的可能。

本质:改造商品供应链,改造定价机制

清代魏禧说,事后论人,局外论人,乃学者大病。事后论人,每将智人说的极愚;局外论人,每将难事说的极易。

如果将拼多多的成功归结于成功的“社交化”、“游戏化”,不免落入前语的窠臼。

那么,为何将“改造商品供应链,改造定价机制”定义为拼多多的本质呢?

举个例子就能明白。当你进入拼多多客户端的时候,你会发现一个重要的变化,尽管还能看到不少官方旗舰店,但它的根子上,却是以“货”为中心的。它并不是以店铺为核心,或以搜索为核心,它所强调的,是高性价比的“货”。

这样的货,正是拼多多为何能够便宜的原因。

“拼多多的许多商品价格,比淘宝还便宜”,多位在淘系和拼多多平台同时发力的商家如是告诉地歌网,但拼多多的“爆款”走的量级超级大,所以,即便是在很便宜的情况下,“我们依然有利可赚。”

当然,在拼多多上“爆款”的商品,并非全部是“有利可图”的货,商家们出于各种不同的心思参于“爆款行动”:一些商家是因为清库存,加速流转,回笼便是利润;而一些商家则是像在最初的淘系一样,爆款拉流量赚信用,以图后报;当然,更多的则是在规模之下,必有“勇利”。