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电商大力布局新零售,其实都在赔本赚吆喝?

日期: 2018-06-03 20:09:36 点击数:  

  物流配送的便利、时效性,是新零售体系的重要环节。

  盒马、永辉、京东都在大力布局新零售,不过配送到家的理念并不算新。

  1970年代,沃尔玛在美国推出了电话订货门店送货上门的服务,某种意义上也算今天所说的“新零售”。

  然而,缺乏成熟的大数据、物流体系支撑,曾经的尝新并不能改变整个业态,甚至还付出了不小的代价。

  2011年,出于朴素的降成本提服务的理念,正大集团旗下的卜蜂莲花就推出了线上购买门店送达的服务。顾客只要在下单,货物将会由门店的配送员配送到家。四家门店覆盖上海浦东新区做试点,每家店配5个配送员。

  这次“新零售”尝试结果是,“一年多赔了三千万,项目就砍掉了。”曾参与该项目的阿申对记者表示。

  回忆起那段失败经历,阿申像回忆起上世纪的事一样觉得幼稚可笑。技术限制是主要原因,比如定位系统不精准导致大量错配,“最夸张的一次,下来一个金山(上海郊区)的单子,只能硬着头皮送过去。”智能手机和移动支付还没出现,淘宝购物还是银行转账,配送员还需携带POS机收款。结果就是亏损。

  按照现在时髦的话来说,物流业关于“人货场”的尝试一直在进行,即想尽办法通过改变货物、用户和仓库的位置来达到时效和服务的升级。

  今天,技术和物流的升级让“新零售”、“无界零售”概念得以实现。盒马鲜生已经开业两年多了,在业内起到了示范效应,但大多数零售商家还不敢彻底贸然转型,依旧在观望探索者可能遇到的挑战。

  每年亏损一千多万

  在上海一家已经开业两年多的新零售样板店,人流匆匆,生意火爆。其中不仅是顾客,还有分拣员匆忙地将不同的物品从货架上拿下来放在包裹里,通过遍布天花板的传送带传送出去,由配送小哥送到下单人的家中,整个过程要保证在一小时内。

  在人流火爆的背后,这家新零售店盈利状况并不乐观,上述分拣和配送带来的物流成本是这家店最沉重的包袱,使其一直处于亏损。

  根据记者了解得到的该店一年以来的盈利数据,2017年至今,在利润方面,不算前期投入,该店折旧及摊销前利润(EBITDA)一年中只有三个月为盈利,共盈利约百万元,若扣除折旧(EBIT),只有在去年一个月盈利两万元,每月利润率几乎全年为负,最高将近-20%,目前保持在-5%。

  亏损的最大源头是物流成本。目前该店APP线上收入占比略高于线下收入,占比为58%左右,但前者带来了每月数百万的物流成本。这家店线上的平均每笔单价普遍低于线下,每单还要多付出13元的物流成本,这相当于外卖配送价格的两倍,也是“三通一达”全国包邮价的两倍。

  在该店的成本中,除去直接材料成本和销售成本,平均毛利率为20%左右。但在各项运营成本中,最大的物流成本便占到了营收的10%以上,平均每月在300万元左右。

  物流成本包括仓储前端物流和后端的分拣配送。其中线上订单产生的分拣配送成本占比80%以上,平均每单末端的物流履约成本高达约13元。线上订单的物流成本远远高于线下订单,导致后者的利润率大大低于前者,APP带来的销售利润远远不能覆盖其带来的物流成本。

  其实除去这块物流成本,这家店早已盈利。这就是新零售的代价。

  但值得注意的是,与其他固定成本能随着规模化大幅降低不同,物流成本按件计价,弹性最小,受规模效应影响较小,逐渐增长的订单量并不能摊销多少物流成本。

  对这家店来说,高昂的物流成本在营收向好的趋势下是一大硬伤。在这背后,是一百多个配送员和线上线下打通带来的物流环节的成本。

  与大家的固有印象不同,相对于传统的仓储发货,门店发货虽然配送距离缩短了,但成本反而更高了。传统仓储发货模式为“仓-家”,而新零售门店的链条为“仓-店-家”,将传统链条一分为二并增加一个中转环节,根据物流边际成本递减的原理,后者成本要高很多。

  线下店的“天花板”

  虽然一直在亏损,但不能说亏损就一定不是好生意。

  以前文提到的那家新零售样板店为例,该店的营收和订单量在逐月上升,每月营业收入逐渐稳定在2500万元左右,每日订单量稳定在1万左右,净利润逐渐转正,并且在折旧分摊逐渐被稀释后利润会越来越好。但在业绩稳定的同时“天花板”似乎已经显现。

  资深零售人士对记者表示,这种店的成熟期是2-3年,但相对于电商,线下店由于物理位置的限制只能覆盖周边数公里的范围,一旦线下渗透达到一定程度就饱和了,即所谓的“天花板”。“现在这家店线下渗透率和APP装机率已经很高了,该覆盖的都覆盖了,难道让大爷大妈也下个APP吗?”

  线上和线下结合的模式有其天然的“天花板”,这种“四不像”模式让其不论在线上或是线下的竞争中都暴露出短板。

  与纯线上电商相比,实体空间包括购物场地和仓储面积的限制导致商品品类(SKU)有限、接待能力有限、处理订单量有限、覆盖范围有限,还要付出高昂的市区店铺租金,每个月该店的租金成本为一百万左右。成本高、流量有限制,导致无法与其他纯线上的竞争对手竞争。