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三只松鼠良品铺子纷纷急于上市,后来者何处求生?

日期: 2018-07-10 09:17:39 点击数:  

  近期可谓是迎来了一波上市热潮,先是小米美团,之后腾讯音乐卯足干劲,最近沪江也在摩拳擦掌。而提到三只松鼠良品铺子这几个备受年轻一代喜爱的堪比零食界“BAT”的品牌,最近也频频爆出上市消息。
  其实这不是三只松鼠第一次提出上市请求了,早在2017年3月,三只松鼠就向证监会提交过IPO审核,而在同年10月证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”,原因为“签字律师辞职”,之后三只松鼠主动提出中止审查。同年10月31日,三只松鼠又更新了“招股说明书,再一次申请上市,而这一次中国证监会发表声明称鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。
  然而,就是这样一家“网红零食店”为何纵使是一波三折也要加入这场上市热潮中来呢?在这背后透露出了什么不为人知的隐情呢?而“前辈们”的集体上市对于后来者以及整个行业有有什么影响呢?今天我们就来扒一扒三只松鼠良品铺子上市背后的“奥秘”。
  一、零食“互联网+”新模式,上市之路为何一波三折?
  其实,这不是三只松鼠第一次提出上市请求了,早在2017年3月,三只松鼠就向证监会提交过IPO审核,而在同年10月证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”,原因为“签字律师辞职”,之后三只松鼠主动提出中止审查。
  同年10月31日,三只松鼠又更新了“招股说明书,再一次申请上市,而这一次中国证监会发表声明称,鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查,决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。
  然而,就是这样一家“网红零食店”,为何纵使是一波三折也要加入这场上市热潮中来呢?在这背后意味着什么?这些可以在招股书中找到答案。
  1.毛利与净利相差10多倍,急需现金流填补
  尽管都利用“互联网+”模式迅速提升了自身品牌影响力,依靠自身强大的“网红特质”带动了销量,但实际上带来的却是毛利与净利的巨大差距。
  据良品铺子公司财报显示,2015~2017年度,其主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元,但与此同时,其同期净利润分别只有4700万元、1.05亿元和1.18亿元。
  可见,其实良品铺子的利润并不高。2015~2017年度,良品铺子的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关),而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。
  而与良品铺子相比,三只松鼠少了线下门店运营成本,但总体营收占比也并没有多高。据三只松鼠此前投递的上市招股书中显示,其在2015~2017年度,毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。
  所以,可以看出,巨大的毛利与净利差距的不协调,已经反映出这种“互联网+”模式的单薄,这也反映出更加需要通过上市来获取更大的现金流,帮助自身开拓新的模式。
  2. “贴牌+销售”模式弊端凸显,核心竞争力缺失
  如此备受欢迎的网红零食店,为何又会产生如此大的毛利与净利的差距呢?其中“消失”的钱都去哪了呢?答案就是销售。
  在销售费用情况上,2015~2017年度,良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%、19.5%。而三只松鼠2016年的销售费用占营收比为20.8%。之所以销售费用会占如此之大的比重,主要还是跟其业务模式有关。
  大体上来说,三只松鼠和良品铺子基本都是采取的“贴牌+销售”的模式。
  相关资料显示,2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%,2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中间,绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计,而生产环节的投入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的方式。
  通俗一点说,在某种意义上,其实他们早已经成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”,这就直接导致了无法触及到下游生产链,从而在产品定价方面没有过多的议价权,自身只能在“进货”的成本上加价卖才有自己的利润。
  缺乏研发实力的同时,也导致了产品的同质化严重。最大的区别只能是在产品外观设计或者宣传上,而不是在口味,而产品及口味的多元化,对于零食行业恰恰是最重要的。
  因此,从整个运营流程上来说,由于缺乏核心的生产实力,不具备完整的产业链整合能力,自身只能控制到体系的末端,这也会使自身一直处于被动状态,无法直接管控,但又需要承担管控不良之后造成的责任。
  3.食品安全问题,或成上市最大阻碍
  所谓无法直接管控但又需要承担管控不良之后造成的责任,实际反映出来最严重的就是食品安全问题。
  资料显示,2016年底,良品铺子就登上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜;2017年2月,良品铺子旗下的一款原生腰果产品因霉菌超标在湖北省食品药品监督管理局的抽检结果中为不合格。
  另据三只松鼠招股书显示,2016年7月-2017年6月,三只松鼠因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题,先后被7名消费者起诉,涉及产品包括卤藕、雪菊、冻干柠檬片、奶油味瓜子、和田骏枣、鱿鱼丝等。
  而在此前三只松鼠递交上市招股书两次失败之后也有业内人士披露,上市被拒最大的问题还是根本性的食品安全问题没有解决。
  而这些问题,归根结底还是自身产品研发核心技术和能力的缺失,本质性的缺乏对于生产源头的管控,而实质上也缺少对于现有第三方合作产品的质量监管。而食品安全这一问题被业内普遍认为将会成为上市之路上最大的绊脚石,由此也可见其需要引起的重视程度。
  二、上市后将面临哪些更大的挑战?
  随着互联网零食行业发展,依托互联网发展的“淘品牌”之间的产品差异化越来越模糊,而要想做行业的弄潮儿率先上市赢得资本市场的青睐,发展模式就必须更加丰富,品牌和渠道也需要更加完善,一些核心竞争力也得建立出来。
  对于整个行业来说,笔者认为,未来休闲零食行业会有这么几大发展趋势。
  1.加大产品研发投入,上市发展中的重中之重
  在意识到核心竞争力的缺失的背后,首先最需要做的就是制造自己的生产线,加大研发投入,生产拥有自身特色和能展现自身研发实力的产品,从而形成产品核心竞争力。
  通过从源头进行管控,对原材料的采购、生产环境的监控、包装等多个环节的严格质检,从互联网销售沉淀到实地生产研发,真正从食品口味和安全上吸引粉丝,打造品牌,这是一个纵然公司上市也必须发展的方向。
  2.“线上线下”双管齐下,将成为未来的行业走向
  显然三只松鼠对于电商模式的依赖性要大于良品铺子,但其优势是线上巨大的IP价值,而良品铺子则凭借的是其湖北、湖南、江西、四川等地区多达2064家的线下门店,其中,加盟店就能为其贡献约19亿元的收入。
  尽管两家各有自身模式的强大优势,但这依然远远不够。在如今这个多元化快节奏的消费升级背景下,只有更加丰富多元的模式才能适应各种生存环境,满足各种消费群体。
  特别是,随着互联网网红噱头的逐渐消失,红利的不断减少,三只松鼠更是要尽快摆脱对于电商的依赖,才能完成风险的转化。这一点,其实三只松鼠确实就可以多学习下百草味。如今随着百草味在线上线下都开始加大布局,其实整个营收情况也都在改善。
  整体来说,网红“淘品牌”的出现固然对传统行业具有一定的冲击与影响,其本身也因为流量高热度大而更受欢迎,但长久地看来,如果一直缺乏传统企业的完整产业链,相比之下重心更多的放在销售而导致本身根基不稳,这反而会让其缺失一些市场竞争力。
  随着线上线下的共融速度加快,互联网零食企业的问题也日益突出。零食这个市场势必是一个被线上线下力量共同享有的市场,对于三只松鼠、良品铺子们来说,上市拿到更多资金之后,加大线下生产,销售,质检的基础建设,才能最终在这个行业真正站稳脚跟,成为零食行业真正的主力军。