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百威与天猫酒水新零售达成战略 将上市“大数据酿的啤酒”

日期: 2018-07-15 13:24:12 点击数:  

电商正在成为啤酒品牌们的必争之地,精酿啤酒也加入了这场数字化变革。

7月14日,百威宣布正式与天猫酒水新零售达成战略合作,旗下鹅岛、拳击猫等精酿啤酒品牌也将加入酒水新零售大军。

双方合作将围绕精酿啤酒文化教育、大数据酿酒、打通线上线下渠道、精酿啤酒深度分销展开。“精酿啤酒行业最大的挑战,在于如何让消费者更好地了解这些精酿品牌”,百威公司亚太北区电商副总裁Martin Suter说,品牌希望将天猫变成其进一步建设精酿品牌文化的通道。

具体而言,百威将与天猫共同建立一套会员系统,未来无论是在百威的线上精酿啤酒旗舰店、或它旗下的拳击猫、鹅岛等品牌线下精酿啤酒餐厅消费,消费者都能够通过购买精酿啤酒获得一定的积分和促销,这有助于增强其品牌消费的黏性;而品牌方也能够收集到消费者的偏好和购买数据,将线下与线上消费者画像结合,更有针对性地去销售。此外,品牌未来会在线上消费者教育及线下精酿啤酒体验中做更多推广,通过诸如餐酒结合的教育等,让人们更了解不同啤酒品类的特性。

大数据酿酒也是百威正在筹划的事。百威公司电商负责人对界面记者透露,百威将于今年推出一款新品精酿啤酒。跟过去精酿啤酒的诞生来源于酿酒师的灵感创意不同,它会是一款完全依据消费者偏好数据定制而成的酒。

事实上,这也是天猫酒水新零售的一环,只是此前更多集中在葡萄酒和烈酒上。去年,澳大利亚的葡萄酒庄园就曾与天猫合作,依据本地消费者偏好,酿造符合中国人口味的葡萄酒;张裕也曾基于天猫提供的大数据,推出一款针对年轻人的中低价位葡萄酒“葡小萄”。在中国,主打个性、非工业化气质的精酿啤酒尝试依靠数据酿酒,百威将是第一个。

天猫也将与百威在物流分销等方面合作,帮助后者利用数据分析和智慧物流,把精酿啤酒销售至中国的更多城市。

对精酿啤酒品牌而言,这在过去并非易事,独立精酿品牌尤其如此。主要原因在于,精酿品牌诞生之初便具有极强的本地化特征——它们通常由本地的啤酒酒吧和本地小型酿酒厂生产,往往在区域内有较集中的知名度;但比起一些工业啤酒品牌多年来在全国各地搭建深度分销网络,精酿品牌往往很难被销售至全国各地。

在中国,百威一直试图将精品化、本地化的精酿啤酒卖给更多本土消费者。工业啤酒消费量增长放缓,不少啤酒厂商都将增长寄托于价位更高的精酿啤酒。

百威集团2011年收购了诞生于芝加哥的鹅岛精酿啤酒,并于2017年将鹅岛餐厅引入到了中国。针对中国精酿啤酒品牌的收购也早已展开,2016年百威收购了精酿啤酒餐厅开巴,一年后又宣布收购上海著名的精酿品牌拳击猫。今年1月,百威投资6000万人民币在武汉工厂内专门建造了一条精酿啤酒生产线;2个月后,正式上线了百威旗下精酿品牌在天猫的旗舰店。据百威公司电商负责人透露,自与天猫开始合作后,线上消费者流量增长了242%。

这些动作,可以被视为百威扩张旗下精酿啤酒版图的第一步,此次宣布的新零售合作也被寄予为集团带来更多高端消费人群的期待。