• 企业级电子商务软件
  • 服务热线:400-776-9999

淘宝的成交秘密:电商最后一公里还有“种草”的内容

日期: 2018-07-27 09:10:11 点击数:  

“以前看插花的时候觉得很美,现在看插花只觉得太慢。”
这话出自淘宝平台上一家内容电商营销公司的联合创始人——杭州买手文化传媒的刘玮,她讲话的语速很快,很像要在短时间内输出密集的信息,接受采访的时候电话一个接一个,每个完整的电话似乎都会被下一个电话打断。
内容电商营销是一个依附于阿里平台电商内容化而兴起的行业。刘玮对此的解释是术业有专攻,品牌有擅长的事情,但做内容营销她们这类电商基因的营销公司更懂。
手淘每一次内容推荐机制的调整,流量分配方式的改变,都会极大的影响到不同的商家在淘宝的流量机会。刘玮及团队可以迅速捕捉到变化,并且向品牌方提出及时意见和方案。
比如前不久淘宝短视频传出来的调整。
商品主搜页面中,短视频与综合、销量、筛选三个标签并排在一起,点击销量意味着搜索结果会根据销量高低向用户展示,同理,点击短视频展示的可能是流量最高的产品视频(也可能是其他排序指标)。
“因为去年开始的淘宝短视频趋势,刘玮这一年来陆续调研过不少商家学员,商详短视频化给店铺是否有带来一些改变,最后绝大部分商家反馈她说,无论流量有没有增加,当月的销售转化效能商家自评估大概能提升15%左右。”
刘玮发现,短视频对商家来说,是很好的展示商品的方式,整个手淘都有这样的倾向。
在这些调整背后,是淘宝变化的发展策略。2018年度的淘宝商家大会上,淘宝总裁蒋凡提出了简单、普惠、创造三个关键词,他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载,包括直播。“就跟当年我们觉得90%的交易会在无线上产生一样,视频内容占90%未来也很可能会发生。”
内容成为成交利器
2016年阿里巴巴宣布淘宝未来三大方向的那年,刘玮带着公司正式踏入了内容电商营销的行业。
“那时候淘宝达人社区从站外邀请了不少自媒体KOL入淘,淘宝上开始有一些固定的内容向栏目给到这些大咖们合作,因为对电商领域和应用市场推广领域的的熟悉,我们团队很快融入阿里内容生态并成为淘宝头部KOL。于是一些品牌代理广告公司找到我们,有一次我们做了一个几万块的单子,当时觉得单子很大,完成效果也很好,但后来偶然我们才知道,我们用整个案子大概二十分之一的钱,帮别人完成了整个KPI。”那次以后,刘玮开始思考一个问题,如何变得跟品牌更接近?
刚好,淘宝的V任务平台邀请他们入驻,这个平台成为很好的载体帮助刘玮公司完成了和品牌的对接,公司原本的营销基因,通过内容化的淘宝迅速放大了。
淘宝发现,PC时代的用户大多是按照需求在购物,购物的流程是想好要买什么——点击淘宝——搜索——购买。进入移动互联网时代,大量用户开始按照欲望购物,原本没有购买需求,但是看到东西以后觉得还不错,就会添加购买。
“用户的使用习惯已经变得碎片化,随时随地都可以打开逛,有人一天打开淘宝的次数超过7次。这个时候,我们需要更直观更吸睛的内容展示载体,我们发现短视频、直播都是非常好的载体。” 淘宝内容生态负责人闻仲说。
“这是一个观音挂件,有一点点裂纹,但水色比较润。群内的朋友们有没有想法?”马丹坐在柜台前用手机直播卖玉,她戴着耳麦,手掌熟练地翻动一块翡翠挂件,时不时用强光手电筒照一照玉器,显示它的水色。马丹使用的直播界面是淘宝直播平台,在线好友超过1万人,她正在替卖家王小姐直播卖玉。
去年以来,淘宝直播卖玉成了各大玉器卖场的新潮流玩法。广东首家提出“全场A 货,假一赔十”诚信经营理念的万兴隆翡翠城 一名市场经理介绍,目前有20多家直播公司进驻了万兴隆,平均一家公司有20-30名员工。这些直播平台每天的销售额有时超百万元,成为一股新的销售力量。
V任务平台上,类似刘玮买手文化这样的MCN机构里有一批类似马丹这样的主播,还有一批不属于任何机构的淘宝原生网红。
淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》显示,2017年,淘宝注册达人150万,较前一年增长36.4%,认证达人3.5万,较前一年增长169%。除了飞涨的账号数量,年收入百万以上的淘宝达人已超百人,32岁的薇娅以2500万元年收入位居达人收入排行榜榜首,强力种草机、Heika-Z则以千万收入紧随其后。
闻仲告诉刺猬公社,包括薇娅在内的网红,都是淘宝平台内的原生网红,对于网红来说,一旦形成粉丝关系,百万粉丝中只的一部分选择购买,最后的成交额就会高。
公开信息显示,今年淘宝推出了超级合伙人计划,计划孵化5000个淘宝红人。
目前,淘宝已经拥有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘等一系列内容矩阵,并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布,再加上“千人千面”的智能算法推荐,形成了从内容生产到分发的一整套机制。
对于不善内容运营的商家来说,可以通过阿里V任务平台寻找优秀的内容创作者,购买内容服务。创作者则可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务,赚取任务酬劳。过去一年中,淘宝汇聚了超过160万的内容创业者,他们通过直播、短视频、图文的方式为商家创造了巨大价值,而淘宝也给予他们丰厚的回报——一年内,他们通过淘宝分享了近30亿佣金收入。
大而全的淘宝还需要小而美的外延
不仅仅是淘宝意识到了内容和消费的关系。
快手、抖音这些内容平台中的明星产品,也在陆续开通购物车功能,为红人变现增加路径。
闻仲认为,“淘宝一方面会积极地扩展外延,本身会有一些相应的沟通、联动,但是每个平台也会从用户体验的角度来判断,有的不是说会给淘宝带来多少流量,也是为了平台本身的用户体验。”
淘宝直播是一个比较特殊的内容产品,闻仲在今年的一次公开分享中提到,一般直播用户64%是男性用户,剩下36%是女性用户。但淘宝直播有70%是女性用户,30%是男性用户,女性很难给你打赏,但是她会买东西。
但淘宝并不打算止步于此,从去年开始,手淘的谋划就是要完成人群升级。
以直播为例,除了做到直播时段的全覆盖,淘宝还会扩张内容的覆盖领域,一方面是瞄准中高消费人群,一方面是重视男性用户,生产更多适合男性观看的直播节目。
这种发展路径决定了,淘宝要兼顾不同人群的使用体验,淘宝不可能变成小红书,也不可能变成拼多多,淘宝的盘子更大。
“今天的淘宝整体要服务的品类、服务的架构、服务的人群肯定会更多一些,我们会更多的去思考说怎么样能够服务更多的用户,怎么能够让淘宝本身的结构做更多的互动,有更多的设计。”
闻仲认为,小红书是一款非常优秀的产品,可以帮助女性用户去解决很多的问题。
今年6月,小红书宣布完成超过 3 亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。
目前来看,淘宝在持续发力帮助KOL账号和粉丝之间建立社群联系,但粉丝与粉丝之间的联系相对处于比较弱势的地位。
“粉丝之间,其实它是一个平等的社交网络,针对这个社交网络,今天核心的点,是我们要找到合适的产品,让粉丝和粉丝之间能够相互有东西在分享、在流动,我们做了很多产品正在试水。”闻仲告诉刺猬公社:
“其实不是说我们要搭建一个明星和粉丝、达人和粉丝、粉丝和粉丝之间的关系平台,这个并不重要,我们核心关注的东西不是底层的人,我们关注的其实是一个产品,假设用户有强烈的需要和身边的朋友去共享购物车,有极强的需求的时候,我们会做很相应的产品。”