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便利店的人货场是什么?从六个维度看透价值

日期: 2018-08-13 08:43:31 点击数:  

今年上半年,与一位便利店行业大佬交流时,对方给我说了这样一个感慨:他说你看, 日资便利店几个老大上台演讲时,PPT上全是数字,我真的佩服人家。那叫自信!
他的意思我明白,便利店行业发展至今,终于从零售业态的配角,成为了一个“朝阳行业”。虽然行业内都把7-ELEVEn等日系品牌当做标杆,但是另一方面,本土品牌确实在很多城市已经可以和日系品牌分庭抗礼。是不是,连锁超市本土品牌逆袭外资的这一幕,不久的将来就可以在便利店上演。
显然有人的头脑是冷静的。为什么外资品牌如他所说,公开分享时,不在乎透露数字,也不觉得这是多大的商业机密?因为,本土便利店品牌的系统性差距,仍旧存在。所谓系统性差距,就是单项指标也许我们做的不错,但是算综合分和总分,还是有差距。
特别是最近由于P2P爆雷,使得一帮少壮派掌舵的邻家便利店壮志未酬身先死。这会不会成为一个转折的信号?业内业外有截然不同的声音,业内普遍认为这是孤立事件。而舆论则渲染便利店过剩论,甚至将便利店与共享单车相提并论。
对此,老房坚定的认为,便利店从长期看,仍旧是朝阳行业:
第一,便利店业态的生命力不用怀疑。中国便利店行业整体还在上升阶段,基本面没问题。
第二,宏观经济形势的变化,需要便利店企业及时调整,改变战术灵活应对。短期内确实要有过冬的准备。
第三,便利店行业在本土发展模式,确实走到了一个十字路口。中国便利店很可能长期维持诸侯割据,各自占山为王的格局。
为了说明这些观点,老房希望从“人货场”的角度,系统梳理下便利店行业的核心竞争力和挑战,再给出三条不成熟的建议,供各位同行参考。
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便利店的基本面

先说明一下,为什么本咖坚定看好便利店的未来。我们对比了一下中国连锁经营协会2017和2018年的便利店报告。提出几个数字:
2016年,便利店行业增速为13%,市场规模超过1300亿。门店数量接近10万家。
2017年,便利店行业增速为23%,市场规模超过1900亿。门店数量突破10万家大关。
从这组数据可以看出,过去这一年,不仅增速惊人,超过50%,而且市场规模增速达三分之一,已经接近2000亿关口。
老房的问题是,这个增速是否主要来自资本推动?还是真实市场需求使然?
如果这个增速主要是外部追加投资导致,可以说存在一定泡沫,但是如果需求变化增长是因,那么资本加持只是一个结果。
事实上,从媒体报道来看,真正比较大的引人瞩目的几笔投资,都是发生在今年。回到2017年,资本最热捧的恰恰是无人货架和无人便利店。
这也客观说明一个逻辑,即使是在资本疯狂的烧钱押注无人货架的那个夏天,老实窝在街角的便利店,正在迎来历史上最黄金的发展期。
造化弄人,只因为,有的投资者没有看到背后的本质规律。那么便利店的本质究竟是什么?
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用人货场视角分析便利店

第一,关于“场”:便利店场景的核心,是安全感和轻松感。
我曾经和7-ELEVEn的人开玩笑说,你们的音乐是不是该换一首了,我都会唱了。因为他们的那首轻音乐,确实常年不换。
7-ELEVEn很多东西都是一成不变的,连麦当劳肯德基都开始换脸了,但是7-ELEVEn不会。
为什么?熟悉的地方虽然单调,却让人觉得安全舒心。我们每个人的家都是一成不变的,没有人会隔三差五就翻修一次吧。为什么你还是会每天回去睡觉。
很多质疑便利店这种业态根基的人,会觉得这个小业态怎么可能有生命力,东西贵,地方小,要说服务,很多人去了拿了就走,有什么服务?
我们换个角度来思考这个问题,如果讲场景,夫妻老婆店有没有场景?有的,那么那种场景给你的感觉是什么?我个人的感觉,像线下的淘宝。
很多品牌便利店没有的东西,老板娘都能变戏法一般从杂货里找出来,每次都有惊喜,但是我的到店频率却不会因为这些惊喜增加。
品牌型便利店打造的场景,是一种安全感的背书,这是一种心理暗示。虽然SKU少,但是它的氛围暗示你,这里陈列的都是有品质的产品。
再说轻松感,便利店和大卖场的最大区别是什么?
便利店的店员一般是不“出柜”的,大卖场的促销追着你走,便利店的店员即使上货,也是绕着你走。从人、到灯光、到货架,不需要奢华,但是一定要看着舒服。包括它们的音乐,虽然不换,但是肯定不难听,而且若有若无,不能吵到你。
放松下来,人才会有心情仔细挑东西,甚至会有冲动购物。便利店总会摆一些新鲜的小玩意刺激你一下。可能有人认为,不是紧张的时候更容易冲动吗?其实人紧张的时候,只会选择路径依赖。相反,为什么很多时候人在酒桌上容易失言冲动,因为放松。
第二,关于“货”,便利店商品的核心,在于研发能力和供应链能力。
一般的说法是,便利店的核心在于鲜食能力,当然,很多时候人们也把鲜食能力近似等同自有商品。
为什么我不说便利店的核心是鲜食?单从品类来看,便利店的鲜食确实遇到越来越多的挑战,比如外卖的挑战,比如快餐厅的挑战。如果从品类来看,有一天会不会被颠覆。有人说,无论如何,外卖公司不会自我研发,它只是平台,其实现在已经变天了,这条清规早被破了。
就像喜茶创始人说过一句话我很赞同,他说我们的定位不是奶盖茶,奶盖茶如果过时了怎么办,我们的定位,是一群人的生活方式。
说到底这也应该是便利店的核心,一群人的生活方式,你的客群喜欢吃什么喝什么玩什么,尽可能早的提供给他们。
为什么入口的鲜食特别被看中,除了毛利差异化,还有一点,是便利的因子。
所以便利店的便利性,并不仅仅是地理位置的产物,也是商品属性的产物。说直白点,便利店为什么卖创口贴、卸妆油、计生用品,因为即拿即用。包括很多便利店想联营卖药,也是这个道理。
既然是即拿即用,当然有毛利空间,但是同时供应链要跟得上,不能老缺货,缺货我就去对门了。
第三,关于“人”:便利店客群的核心,在于高黏性和忠诚度。
现在很多品牌都找不到用户的忠诚度了,便利店一个渠道还能有忠诚度?
个人意见,好的便利店,一定是有品牌忠诚度的。关键是你怎么做出来忠诚度。
上次去买盒饭,全家的店员看了一眼说,您的会员积分可以兑换您的产品,您是要用积分还是现金?
你觉得呢?当然我会用积分,而且记住了,是不是看一下自己的积分。
很多时候便利店经营都会说,要因需而变,因为按照好邻居陶冶陶总的话说,便利店可以开在任何地方。那么不同地方客群也不同,有的是生客,有的是熟客。客群都未必是稳定的,如何培养忠诚度?
这里说的,不一定是门店的忠诚度,我讲的是品牌的忠诚度。同样是买盒饭,每家门店的摆放位置,处理习惯,缺货程度都不同,一个经常使用便利店的人,会自动的把便利店纳入他的生活计划中,我今天出地铁口的时候,顺便去这家买个什么。
但是,我知道你们会说,还有好多人不习惯用便利店啊,这是下面要回答的问题。
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关于便利店的三条建议

第四,给便利店老板的建议,所谓占山为王,不是光把旗子插到山头就行。
看过上甘岭的都知道,我军在和美军周旋时,表面上美军占领了阵地, 但是一到夜间,我军就开始反戈一击。所以美军占领的只是表面阵地,我军则占领了隧道里的阵地。
这种情况也好比现在的便利店的高速扩张。我们不能说,已经发生的事,对行业没有影响。
一年开那么多新便利店的时候,有没有仔细的计算一下一年之内多少店能打平盈利?在2018年下半年扩大规模,乘胜追击?看看天,恐怕为时还早。
最近一年,很多便利店品牌都跳出了自己的“舒适区”,勇敢的远征,但是这些品牌真的在那些新入城市扎下根了吗,形成自己的特色了吗?
之前潘金菊女士有篇文章《便利店的山头时代》,说的挺好,她指出便利店是要跑马圈地,机会难得。但是顺着“山头时代”这个比喻,笔者更提倡“占山为王”。我们现在的一些品牌,山头占了,却没有称王。
这是非常危险的。这甚至比P2P还危险。
总的来说,笔者认为,在成熟市场做密度,短期看比在新兴市场做广度更重要。因为便利店相较于大卖场,对供应链依赖更深。而且各种外送平台的星兴起,也解决了部分城市比如北京冬天客流过少的问题。
平心而论,这点上还是日资便利店打得更稳健。现在全国人民都知道罗森、7-ELEVEn去了南京,而且创了日商的记录,和苏果便利店三足鼎立。有人说这是因为新闻噱头足够,我觉得不是,个人认为罗森、7-ELEVEn是把南京当成了桥头堡在打,进而进军安徽合肥。这一步一步都是算计好的。
如果实在打不赢,就撤回来,不丢人,所谓九败一胜,真正符合这句话的是汉高主刘邦,别人是积小胜为大胜,他是积小败为大胜。
第五 潜心钻研店型,多准备一些秘密武器
个人一直看好便利店,是觉得便利店有很强的“接口”效应,就像一个电脑U盘。对接外部资源的能力很强,从便利店自身来看,经营的灵活性变化性也很强,不拘一格。
就像陶冶老师所说,便利店永远在变化,没有套路就是最大的套路。
当然,过冬的时候,正是潜心修炼绝世武功的时候。消费升级带来的场景碎片化,消费行为的碎片化,便利店是否有了应对之策。便利店从大的类型分,还是商圈店和社区店两种大类,其中比较成型的是商圈店,社区店现在还在摸索中。虽然细说起来,很多品牌都能列出8-10种店型,包括一些特殊商圈,比如交通枢纽,学校。但是问题是,其他这些非主流的店型能不能将它们的潜力挖到极致?成为和商圈店一样的主力店型。
便利店本质上还是零售业,没有单店模型,最终都是坑。现在的问题是,假设一家公司开1000家店,可不可以变成小连锁,这200个一样,那300个一样。
参加过今年便利店大会的一定记得,全家便利店在大会上展示了全家自己的新一代无人便利店,这是什么?这就是非常规武器。既然大家都头疼成本高租金高,那就想办法解决,资本投的不靠谱,我们自己搞。
个人觉得,这次行业碰到挑战,可能反而会成为日资便利店的机会。在扩张时,日系基本上也是在供应链辐射范围内扩张,比如罗森去南京,7-eleven去天津。而且他们不涉及资本投资的问题。
第六 大家抱团取暖,别再相互拆台了。
在这个时候,便利店行业是一荣俱荣,一损俱损,整体行业持续向好,里面的个体才能向好。
学习研究便利店的这些日子,听过不少抱怨,一个门店我刚看好,就被对手撬走了。我的团队刚培养出来,就被对手挖走了。
大家都缺人,都有压力,未来三年便利店行业还是做大蛋糕的时候,而不是抢蛋糕的时候。如果真的缺人,不如学学永辉,搞内部创业,员工他当了老板,他自己会去朋友圈招人。或者多去相关行业挖挖人,比如小米啊,饿了么之类的, 也让便利店的基因更加互联网化。
其实便利店的价值很多人都看到了,要不怎么会有那么多外部配送平台要和便利店合作。关键是不能太贪和太急。大家都希望中国便利店出现全国性的品牌。但是便利店行业的信息化程度、整个商业环境中的供应链配套程度,恐怕还跟不上。
广积粮,缓称王,古话是没错的,还有知进退和广结盟。最近苏宁小店搞了鲜食联盟,这事对不对不说,为什么这个事是一个跨界者想到要做?零售业提出新零售,改造的主要对象是巨大的存量资产。但是便利店行业,还处于一个做大蛋糕的时代,不要总想抢别人的蛋糕,做人的道理一定最终会反映到做企业上。
这个时候,可不可以先安于做一个诸侯,围点打密,既然占山,那就为王。当初秦能灭六国,是因为在诸侯争霸年代,秦国已经是最强大的诸侯。