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智能移动新零售的三维世界观

日期: 2018-08-16 17:58:44 点击数:  

品牌本身就有距离感,当感觉到距离的时候,消费者和品牌会产生溢价,会产生更多的想象力,不断创新的新话题也将从内容上提升品牌的理解力。
新零售过去叫数据驱动的零售场景,今天大家所讲的新零售的“新”其实是人工智能的场景,因为在新零售时代的消费场景中,中国的消费者已经成为全渠道的决策者,只有8%的全线上做决策,和8%的全线下做决策,这在全球市场中也是非常独特的区域市场特征。
我一直认为中国新零售宏观大市场跟全世界任何一个国家都是有巨大的差异性。既是消费者也是职场精英的成长路径,对移动互联网的重大影响,品牌零售商的变迁,也导致新一代的消费行为变化。实践新零售一定要关注宏观市场的变化。雅各布专栏在发布新美大的王兴在《为什么中国的TO B企业都活得这么惨》,大约近10万的阅读量,也反应了专栏读者的主流人群的反馈,代表主流的商业精英的在商业实践的关注点的变化。王兴在文章中提到,宏观世界的变化,包括中美关系的变化,川普主政的政策变化,中国的主流世界的认知变化,都对企业的发展发生至关重要的影响,就好比气温对人类的影响一样,看上去变化细微但是性命攸关。就好比如果在南方,七八月份的上海,当气温达到28度、29度,甚至30度的时候,当气温每上升1度,都会导致全体人群对细微世界的潜移默化的变化。类比每当宏观市场的“温度”变化,都会造成宏观市场在零售世界、消费者的消费认知观,消费决策路径发生变化。
这也是为什么在品牌进行新零售的实践时,新零售的宏观思维方式会变得非常重要。因为当今的中国主流消费者已经不是单纯的线上电商,线下零售的思维方式,今天的主流消费者在中国的新零售世界有8000多个消费决策路径,这对所有的品牌公司都是一个独特的巨大的挑战:因为更加难以捕捉到消费者在哪里,消费者的需求是什么,从而根据消费者的需求设计产品也变得更加艰难。
王兴的分享中第一章节,提到川普代表着美国政治对世界的影响力,以及对中国政治和商业的影响。川普在上任第一天号称废除了,在就职前欧巴马政府的美国TPP政策,TPP政策让中国纺织服装商品进入美国市场时至少要多付出20%的税收,从而降低了中国纺织出口的竞争力导致以越南等新兴市场的“新的国际市场”,反而因为成本、效率,有可能抢到更多的机会。在第二章节,王兴在文章中讲到,新美大市值1000多亿,有3万名员工,但是公司却在很多地方很糟糕,需要重新治理。在今天新零售的新平台环境中虽然是一个独角兽,作为平台有大量的管理挑战、公司治理,但这却是曾经被认为“远离主流的传统零售”的精益思维成为互联网企业的“新”内容。平台是数据思维方式,对于传统而言是却是以一种“异形”思维。互联网的主流数字市场,相对于传统行业来言,是难以具备的却渴望成长的“非常致命”的能力模型。所以以数据驱动的新零售世界,传统行业,大家的跑道、大家的竞争就好比是两极世界的竞争场景,看似跑道相似,但是没有太大的可比性。这也是传统零售面对新零售非常恐慌的原因,很多东西已经超出了过去传统企业思维惯性。
当宏观市场提升1度时,当大家在整个新零售市场都找不到边际时,这个挑战很有可能是一个全新的机会,是一个全新的Time Window,这个Time Window可能在中国的新零售事业中很短暂,也有可能为很多的品牌和创业者带来一个全新的蓝海世界。传统的零售市场中还没有敢跟沃尔玛竞争的公司,但在新零售的市场,沃尔玛需要跟京东合作,在中国主打一些新的玩法。这是在中国互联网独特的场景中才会产生的新契机,这个新契机是我们未来世界中非常重要的场景。
在传统互联网企业或者传统行业1%的效率提升,会为整个品牌公司带来绝对的增量成长。效率的提升并不单纯是一个数字的提升,也有可能在新型数字世界当中找到自己的全新思维视角,这个视角会给我们带来很多有意思的挑战。
今年618的业绩大概是1500多亿人民币,看上去绝对值很大。今天的618已经不是6月18号当天的零售值,而是过去一个月的零售值。有很多品牌商在电商实践过程当中意识到,在线上所获取的流量比去年减少了30%到40%,当然在互联网平台上有一些头部品牌获得了很大的业绩提升。互联网平台业绩的提升与支出营销费用是有关系的。今天品牌商在平台上的流量成本,在传统行业中已经占据了30%左右的经营成本。这个经营成本实际上在过去传统开店重资产的零售模式当中,已经非常类似了。
很多品牌公司的线下零售店为618的业绩带来了30%到40%左右的增长。以前我们讲全渠道讲O2O,线上为线下带来更多流量,我们也谈OMO,线上线下的整合。但是在今天的618业绩中大家发现,通过把线下作为入口进行线上线下整合带来的流量,变成了一种新的意向。我相信有很多品牌在面对新零售市场中,或许更加疯狂,或许更加理智,我觉得这是一个两元世界,是火星人和水星人之间的对话。互联网的发展实际已经导致整个营销渠道发生了根本变化,而这个变化就是今天新零售市场中,品牌建立数字市场与品牌消费者互动最大的变化。既然消费者已经完全数字化,并且在互联网世界产生自己的认知思维,当我们思考创业项目时,如何重新审视我们的商业模式、运营模式,如何重新用新的设计思维去影响今天的消费者变得尤为重要。
以上几个新兴的互联网创业项目,重新占据了这一两年新零售市场的主流窗口。其中大家谈到最多的是今日头条和拼多多,还有抖音和Facebook。今天的消费者在做品牌与商品选择时的思维路径,已经发生了根本改变。今天的消费者在平台看到的商品跟信息流来源于算法的推荐。过去开店,消费者进入到门店、进入电商,进入全渠道时,是通过对产品的认知、对商品的感知、通过对服务结构化的了解产生消费决策,而这些路径对今天的消费决策已经没有用了。今天消费者在抖音、今日头条、拼多多看到的所有信息,一是根据标签产生的推荐,二是平台给到的热点推荐。所以你看到的是你心目中被平台所操纵主导的数字世界。
所以这样一个新世界带来了很多诡异的思维方式。前几天和几个朋友聊天,他说打开今日头条谈到的一些关键信息,会在头条相关的APP看到有关关键信息的商品推荐,因为今日头条打开了手机的麦克风,现在其实很多平台通过各种各样的科技手段去聆听消费者。今天的平台经济带来的全新品牌数字市场的调整,给到我们一个非常全新的挑战,这个挑战甚至是一个道德性的挑战。
举个例子,前段时间大家看到Facebook创始人在美国国会向消费者道歉。有个笑话说,川普其实是俄罗斯跟中国人通过互联网平台选出的美国新一届总统。实际上在美国主流的精英世界,消费者或者主流的老百姓很少有在主流的政治当中得到自己的话语权。这与品牌经济一样,品牌经济中更多的是主流话语权的消费者在主导整个消费市场的消费。大家觉得这两年在全球市场中,川普是倒退,英国脱欧是倒退,实际上从另外一个场景来讲,是中国的互联网世界全球化的一个缩影跟倒影。因为在平台世界当中,在数字世界当中,每一个消费者都有自己的声音,而每一个消费者聚集在一起就是一个洪流,每一个消费者在重新主导我们所认知的世界,在重新主导自己的消费决策。
我们生活在一个由数字构成的大世界里。品牌公司很多时候,尤其是当IT作为支撑部门时,很少能感知到消费者或者消费市场所发生的变化,除非我是一个消费者。所以在一个很大的品牌公司内部,很少可以看到外部的世界在发生巨大的改变。一个作为企业高层的企业主在做品牌商品决策时,如果不能够接近消费市场,不能够了解主流消费人群的认知变化,这个品牌公司一定在新零售市场发展中是很有挑战的。
今天主流的世界虽然非常有挑战,但是类似拼多多的创业项目实际上是在淘宝的世界重新找到了一个分化人群,重新构造了一个商业帝国。大家说拼多多是一个低质的淘宝,我对拼多多的创业场景却有很多思考。第一,创始人是一个顶级的科技人才,第二,做的创业项目是非常草根的创业项目。通过社交驱动的电商场景,卖的是最便宜、最高性价比的产品,这就是一个淘宝的世界。在一个存量市场非常巨大,一个看上去没有任何机会的世界中,拼多多在上市的背书中号称有300亿估值,小米上市IPO估值才540亿美金。在如此有挑战的新零售世界中,仍然有一些崭露头角的创业项目,在存量市场中可以成为一个新的主导者。
其实这个世界并不可怕,这个世界也并不是没有机会,这个世界的机会还在我们自己手上,在品牌公司、在创立品牌的基金公司手上。中国主流的消费人群、消费结构可能从来都没有发生太多的根本性改变,但是今天的消费者选择商品、选择品牌的路径已经发生了根本性的改变。这些改变不单纯靠品牌推动,很多消费者对于数字世界的认知,是基于自我的心理认知的认知。所以这是一个非常有意思的奇特的世界。
再回到拼多多的案例当中,拼多多做整个商品计划时,非常有优衣库的思维。它的定位是大众消费者的、主流消费人群的主要的营销。这些新型互联网创业场景所带来的商业思维,其实融合了新零售跟互联网中的很多交融和交互。
我认为在新零售市场中,在未来的数字世界中真正能够担起数字世界的领军人物,其实是来自数字科技的专业人才。因为所有的竞争,最后都是来自于数字世界的消费者的重新选择。我希望通过这样一个方向,让大家对零售世界有一个新的看法。
大家认为抖音是今天主流平台都在打压和学习的对象,腾讯把一个曾经废掉的项目重新启动,模仿抖音做视频世界的新应用。这就是为什么我们在主流社会中的思维方式告诉我们要成为一个品牌的信仰者,去购买奢侈品牌的产品。但实际在新的互联网世界中,平台也在向更多的创新者、创业者去学习很多创新思维。所以在今天的新零售世界中,每一个从业者都有大量的来自于对自己的信任和信心的创新机会。
抖音是一个算法驱动的社交电商平台,快手号称是有普惠价值的社区化的视频平台。不管怎么说,这两个案例都是被2018年俄罗斯女皇搜集的互联网主要案例,中国在互联网的创新与实践,已经成为全球互联网世界的领军人物和领先思维。
中国的创业、中国的品牌,很可能由于中国互联网在全球世界的影响,从本地化的品牌成为全球化的品牌,这是一个快速发展的趋势。算法驱动的社交电商,传统品牌和零售公司还在思考和如何吸收这样变化的过程中。
Zara以门店为中心连接消费者,通过门店更快速捕捉消费者,把消费者的信息带回到商品企划部门,并在商品企划部门拿到更多的信息,这些信息可以帮助品牌做更多的商品企划。但是门店是不是信息采集的中心呢?这已经成为一个全新挑战。
在90后和00后的调查中,很多消费者已经懒在家里面获取到自己所需要的商品信息,这已经进入到了一个黑客世界。在这个世界中,每一个从业者都是终身学习者。谈人工智能的时候,大家都说如果我是一个设计师,我不可能失业,因为设计思维是人主动的创新思维。淘宝在双十一利用鲁班软件做大批量的大众创新。我合作的一个线上科技公司,用算法已经可以模拟很多品牌主流产品的微创新。所以在一个终身学习和机器学习的世界中,对品牌、对每一个从业者都会带来巨大的挑战。人工智能在品牌世界和消费世界,带来了全新的思维视角。
主流的科技场景当中有几个很有意思的话题跟大家做分享。
第一个话题,在PC互联网的世界,消费者跟平台品牌的互动是通过PC。PC是一个互联网的一维世界,手机是第二个移动交互世界,第三个HMI的交互式是语音,比如在车里,比如天猫精灵。现在消费者跟品牌和平台的之间的交互可以通过APP、品牌、商品、推荐、算法,然后做消费选择,在未来语音驱动的算法世界中,消费者在车上的购买行为或者在天猫精灵的购买行为,连看到商品品牌的机会都没有,就已经发生决策。这些决策在今天的主流消费世界中是一个全新的挑战,在未来世界中也是非常有机会的。
国外的一个研究案例:智能空间。把病房当成一个智能空间,与病人、医生、灯光、消费者形成了一个连贯体。在这个智能空间中的所有交互都会成为对交互场景的认知。以前讲新零售,消费者去门店买东西,都是尝试在物理空间重新获得消费的认知和决策。在这样新型的认知空间中,会有权威的思维方式,比如利用RFID,利用WIFI,利用新的工具,其实是在尝试做一个智能零售店的智能空间的演绎。在科技的思维方式中它已经成为了现实,只是这样的模式是否有可能被大规模地推广。
另外一个案例,主流科技公司和最传统的汽车行业已经快速进入到了无人驾驶的研究。越重、越主流的零售、工业社会,已经进入到了人工智能初期的应用场景,比如蔚来。与我们感知到的品牌公司的销售决策内容有很大的差异,因为这一天已经成为了主流的世界,这个世界已经成为了一个非常主流的认知。
这个案例讲在科技的研究上,已经可以实现记忆的转移。在生物研究上已经可以把一个人的知识,完全拷贝在另外一个生物存储体上。人工智能很多认知思维方式跟我们现在看到的IT世界有极大的差别。这些生物、这些新的智能科技的应用,已经在重新主导我们的消费世界的消费者的很多行为。这些新型的AI思维方式,一定是属于科技人、IT人,因为他们才是未来世界中零售世界的主角。
简单介绍一下四维世界观的含义。做零售实践时,我们不断的在框架中去跳跃,传统零售的经验很难复制到移动互联网,移动互联网也没有办法复制到智联网。我们常在不同的时间格局、不同的智能格局当中反复。所以PC世界的认知思维到移动互联网的认知思维,到移动语音的决策思维,其实是不同维度的角度。如果我们要进入到不同产业,一定是一个跳跃。以前我们说门口不扫,何以扫天下。其实在今天的四维世界中,不扫门口的人未必不扫天下,这是跳跃性的思维。
第一维的PC互联网平行世界最重要的范例就是早期的PC互联网跟移动互联网,其实都是区块链去中心化、分布式的思维方式。但互联网发展到今天,全部都成为集中式、掌控式、平台式,已经远离了过去互联网民主的思维方式。这就是为什么现在平台越做越大时,平台的收益也越来越大,甚至成为巨头,成为寡头。BAT市值涨到了3000多亿美金、4000多亿美金,但它们的利润仍然是陡线增长。这在任何一个品牌公司,任何一个零售世界,都无法看到这样一个正向的、直线的发展,大家都是很缓慢的上上下下发展,所以这些平台的思维方式值得大家去参考研究。
二维世界是移动互联网的世界,也是关于全渠道或者盒马鲜生的案例。在这些新型的二维世界、全渠道世界中,有大量的场景去构造商业、构建IT的全新思维方式。如果盒马是新零售的思维方式,我认为新零售其实是无法找到一个可以标准化复制的业务场景。阿里通过收购进行新零售的重组,通过收购进行线下业务的整合。今天中国的BAT已经主导了投资世界,在中国的投资世界最后都变成BAT轮。BAT是最后的投资者,BAT重新主导了新零售的构造,这让很多品牌公司非常无奈。摩拜、新美大、所有的创业公司最后的终局场景都跟BAT有关系。平台到一定阶段会主导新零售的世界。
我们在主导自己的品牌世界发展的时候,一定要研究谁是这个世界的定义者,谁是这个世界的主导者。主导者和定义者当虽然是鲨鱼,是老虎,但它并不能够定义全世界。在互联网世界,还有很多小鱼小虾,有各种各样海底的虫,这个世界仍然是非常和谐的。只有当你了解森林法则,知道谁是森林的King,才能找到品牌在整个新零售世界的定位。如果清楚这个定义,对自己的事业是一个更好的发展。
人工智能物联网的智能世界。在新型的互联网世界中,像无人零售店,包括智能移动汽车,都已经成为主流的新零售世界。零售店不只是线上也不只是线下。不管是在线上还是在线下,零售场景仍然是静止的场景,消费者去线上或者线下购买。但在新的移动互联网世界中,当消费者需一个零售场景时,可能是一辆移动零售汽车开到家门口帮助消费者做零售决策。在这样一个新的零售思维世界中,未来如何去重构品牌,重构商品,重构组织架构,是一个非常重要的话题。
上汽、斑马合作的关于新型智能驾驶舱的概念汽车,新型智能驾驶舱很有可能成为一种新型移动零售空间。当消费者开几个小时车来到杭州时,可以做大量的消费决策和商品决策。今天在平台的商品,很有可能在汽车上通过语言就形成了大量分享。这是把汽车作为移动智能空间,做到了更多智能化、移动化,更多的智能推荐。在未来的零售世界中,一个非常主流的思维方式就是汽车会变成一个真正有思想的设备,这是有关汽车新零售的思维内容。
最后提一下新零售的区块链,行业的认知思维是现在的区块链是相当于互联网早期的1993年的世界,所以区块链正在重构一个新的分布式的可信任的世界。在这个区块链世界中,有可能所有的认知思维跟零售世界会暂时被刷新,所以整个历史的迭代或者零售的迭代,但本身并没有发生变化,“生意永远是生意”。因为消费者发生了很多决策上的变化,导致零售世界的生意逻辑发生了很大的变化,这些变化是未来数字世界的主导者和领导者应该要认识的世界。
今天品牌跟零售通过数字化重新定义客户的体验,这些客户的全新体验就是新的机会跟新窗口。未来企业一定是数字化的,只有数字化的企业、数字化成熟度足够高的企业,才有可能在未来的新零售数字世界中成为主导者和领导者,就如同今天的平台思维。如果不具备这些新型思维,会在未来的场景中有巨大的挑战。所以新科技其实是新零售的能力,而新零售其实是新的数字空间,新的人工智能重新决策的新的三维世界。