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曾对电商不屑一顾的名创优品为何发力线上?

日期: 2018-08-20 16:45:34 点击数:  

今年5月,广州的一场大雨倏忽而至,刚上线京东到家不久的名创优品,后台迅速涌来大量一字拖、雨伞、雨鞋的订单,这让往常在大雨天冷清的门店瞬间变得热火朝天,在店员们忙碌着准备线上订单的时候,也第一次认识到了电商的威力。
诸如此类的案例,让名创优品信息技术中心智能应用部总监雷小平意识到:电商不仅没有影响名创优品线下生意,而且会成为线下销售的补充渠道。但就是这个看似简单的道理,背后其实是名创优品经营理念的巨大转变。
众所周知,名创优品的创始人叶国富此前对电商并不感冒。名创优品是在电商企业快速发展的时候创立,彼时实体零售普遍受到电商的冲击,但名创优品却逆势增长,用5年时间开店近3000家。可以说,在电商笑傲江湖的时代,名创优品用业绩证明实体零售完全有空间做大。
甚至在马云提出新零售的概念后,线上开始整合线下时,叶国富依然大胆直言:“未来3-5年电商会死掉一大片。”
但就是这家此前并不看重线上,且从诞生之日起似乎就在向电商证明实体零售生命力的企业,现在开始与第三方电商平台合作了,并且有向全国铺开的架势。
今年4月,名创优品开始尝试线上业务,首批门店上线京东到家,截至目前已经有242家门店上线该平台。对初期测试效果满意的名创优品,目前还与美团闪购、饿了么达成合作,接下来将把北、上、广、深四个一线城市的门店陆续上线三大平台,全面开拓线上销售渠道。
“这是名创优品全渠道战略的开始,也是名创优品与时俱进的表现。”雷小平说。“我们的目标是今年年底线上订单做到500万。”
那么,名创优品在今天发力线上究竟是对电商的妥协,还是因时而变走上发展新阶段?而这些举措背后,是否暗藏着实体零售的新生机?近日,雷小平接受了《零售老板内参》的专访。

1、上线电商平台:从“不屑一顾”到“全力以赴”
据雷小平介绍,一线城市的门店上线电商平台后,接下来还会逐步推进全国门店的上线。名创优品对电商的态度可以说是从“不屑一顾“到”全力以赴“。
事实上,名创优品今天的转变,从叶国富此前的演讲中就能看出端倪。去年8月,叶国富在混沌大学的演讲内容被广泛传播,其中谈到对新零售的理解。《零售老板内参》认为,这段话对我们今天理解名创优品的改变有很大帮助。
“我觉得新零售并非简单的“线上+线下”,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高用户体验和高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。”叶国富在当时演讲时说。
此后的2018年1月,叶国富在集团年会上再次表示:“名创优品不仅要做实体零售的变革者,将来更要成为一家科技型的零售企业。”
因此,在名创优品发展的下一个五年,虽然还是以产品为中心,但科技要素不可忽视,因为未来的零售依然是效率之争,而互联网和人工智能等新技术可以有效提高用户体验,提升运营效率,如果能用技术让实体零售的效率实现第二次飞跃,名创优品显然不会错过这个机会。
“名创优品从2013年到2017年的高速发展,已经证明我们商业模式的成立,但任何一种创新的商业模式,其红利也有消失的一天,所以名创优品今年提出打造科技型零售企业,并且从去年开始逐步加大在科技领域的投资,例如打造智能供应链,成立智能应用部,此次的O2O项目就是智能应用部运作的。” 雷小平向《零售老板内参》进一步解释道。
因此,或许我们可以这样理解名创优品对O2O业务的“全力以赴”:为抢夺未来人工智能在零售行业的红利铺平道路。
值得一提的是,叶国富对科技型零售企业地看法与刘强东似乎有异曲同工之妙。京东在提出无界零售的概念后,刘强东曾多次强调京东未来的发展方向:“未来12年我们只有三样东西:技术!技术!技术!”“京东未来十年一定且必须做成的事情就是:通过以技术驱动的供应链服务,服务全球的消费者和品牌商,通过降低社会化成本,提升人们的生活水平”。
不管是优衣库、海澜之家,还是今天的名创优品,他们都纷纷尝试与本地生活电商平台合作,这或许并不能说明实体零售的被动与无奈,恰恰相反,紧跟互联网和人工智能发展方向的实体零售,新一轮增长或许才刚刚开始。
对于期间的线上销售成绩,京东到家大客户新品类负责人李日晖提供了一组数据:在7月22日到7月31日为期10天的促销活动中,名创优品线上订单达到6000多单。李日晖认为这是一个很好的开始。
不过,对于名创优品来说,如果曾经创新的商业模式红利逐渐消失,那么如何获取新的增长引擎依旧是一个大的挑战,上线电商平台或许只是开始。
2、10天完成6000多单,发力全渠道运营
要不要发力线上,名创优品刚开始也有过犹豫,但经过一段时间的试点,名创优品坚定了上线第三方电商平台的决心,从而也开始了全渠道运营。
其实,让名创优品兴奋地不止线上订单的增加,最重要的是,他们发现线上订单并不会影响门店流量。
过去几个月的试点,雷小平发现名创优品的线上销售有这样几个特点:
首先,线上和线下不是互斥关系,而且相互补充。例如上文提到的恶劣天气,这种情况下门店流量会受到天气影响,但线上订单反而激增,从而让门店生意突破了天气条件的现制。
其次,线上订单的高峰期和线下门店是错开的。通常来说,线下门店上午10点后才开门,但线上订单从10点的时候就开始频繁产生。
此外,据李日晖介绍,线上下单的用户与到店购买的用户重合度较低,不容易相互影响。但未来最好的效果就是线上线下会员打通,线上用户可以被吸引到门店购物,而线下用户也能到线上购买,从而增加门店的用户基数和流量。
在线上销售方面,相比商超,名创优品也有很多自己的特色。对于本地生活电商平台来说,名创优品的入驻极大地丰富了平台品类,有效提升了用户体验。
例如选品,并不是门店商品全部上线,因为到店用户和线上用户的需求还是有差别的,名创优品和平台会根据线上销售数据,不断调整线上商品,保证线上商品的动销率。
不过,名创优品前段时间在抖音上的营销确实很成功,“畅销商品大多还是香水、眼罩等网红商品,尤其是抖音网红专区,卖的特别好。”李日晖说。
值得注意的是,京东到家之前合作的商超较多,为了提高拣货效率,京东到家往往会在商超内部设置一个前置仓。但名创优品一个有意思的地方是,门店面积本身不大,没有空间去打造前置仓,但也正因为门店面积小,它本身就可以作为前置仓完成拣货。
而且在京东到家平台上,商超与名创优品在商品品类上能形成很好的互补。对于商超来说,生鲜品类在线上卖的最好,生活小百货反而不太多,但名创优品的存在就满足了用户对于生活小百货的需求,而且用户在其他商户也很难买到这些实用小商品。
基于此,《零售老板内参》也认为,名创优品做线上其实还是有很大空间。
随着一线城市的铺开,名创优品在三四线城市的门店,也会陆续上线京东到家、美团和饿了么三大电商平台。这样是否会让名创优品减少线下店的数量呢?毕竟上线电商平台以后,门店的覆盖范围会进一步扩大。
对此,雷小平表示:“名创优品开店速度和密度不会受线上业务影响,未来名创优品还将继续下沉,同时也会继续进军海外市场。”
不过,在消费升级的趋势下,名创优品的用户群体也在发生变化。名创优品的用户群体主打18—28岁的年轻人,但当前年轻人的消费特点是:猎奇心理强,需求多样化。对此,名创优品如何牢牢获取这部分用户的心智,依然是一个很值得研究的问题。
雷小平表示,名创优品目前主要有两个举措,一个提升门店用户体验,例如在门店安装自助购等设备;二是充分利用大数据,分析哪些商品卖得好,价格带怎样,用户评价是否好,通过综合分析以上数据,进一步挖掘年轻用户的需求,从而改进产品和服务流程。
对于获取这些大数据渠道,名创优品也有自己的门道。据雷小平介绍,首先是大量的线下交易数据,名创优品一年有9亿购买频次,排除忠实用户多次购买,至少能掌握2~3亿用户群体的交易信息;
其次,名创优品的公众号粉丝达2600万,通过微信公号也能搜集忠实用户的相关信息;此外还有一些外部合作渠道,可以采集商品部门想看到的用户数据。
3、三大平台纷纷布局,生活百货上线成必然趋势?
目前,各大本地生活平台纷纷在加强与生活百货类商家的合作。京东到家先后与名创优品、万宁达成战略合作,另外一边的美团闪购、饿了么也在加强与服饰、百货类商家的合作。
对于京东到家来说,个护美妆、百货类是今年下半年的开拓重点,因为京东到家以商超便利起家,个护美妆、百货品类被称为“新品类”,但这个品类的重要性不言而喻,甚至成立专业团队去拓展。
据李日晖介绍,上线名创优品的出发点是,一方面可以满足多样的用户需求,另一方面也满足名创优品线上拓展的需要,从这个角度来说,京东到家和名创优品是双赢。
但作为本地生活入口,京东到家的野心不止于此。“可以把京东到家看作一个线上版的ShoppingMall,如果之前做的商超是ShoppingMall的第一层的话,那么生活百货、服饰就是其他楼层。”
因此,生活百货类对于本地生活入口的重要性可见一斑。京东到家看到了这个市场,美团、饿了么也看到了,这也是为什么美团会在美团外卖之外,单独成立“美团闪购”负责超市便利、生鲜果蔬、生活百货等多场景和品类。而饿了么在阿里的加持下,先后获得手淘、支付宝这类超级APP的流量入口,对商家也极具吸引力。
对于这三大平台,雷小平认为各有优势。京东到家的优势是主打商超百货业务,不管从系统对接,还是业务的成熟度,京东到家的专业性较突出,这也是名创优品率先选择京东到家进行合作的重要原因。美团和饿了么因为经过外卖业务的锤炼,覆盖的城市范围可以满足名创优品线上拓展的需要,配送时效也能保证。
但不管是京东到家今年覆盖城市数翻一番,还是美团单独成立“美团闪购”承接外卖以外的本地生活服务,我们都能明显感受到,生活百货类似乎会成为继餐饮外卖、商超便利之外,又一个兵家必争之地。
或许,名创优品、优衣库、海澜之家等,已经为同行开了一个头。