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取道新零售 星巴克能否在中国力挽狂澜?

日期: 2018-08-20 16:51:10 点击数:  

消费便利性逐渐赢得咖啡消费者的青睐,星巴克一贯倡导的“第三空间”难以更好迎合消费者需求。同时,瑞幸等新兴咖啡品牌的迅速崛起使中国咖啡市场的竞争加剧,星巴克中国/亚太区营运利润率近9年来首次出现下降。
近日,星巴克宣布,与全球互联网巨头阿里巴巴集团进行全方位深度战略合作,以期完成新零售战略布局。
星巴克2018年第三季度财报显示,该季度全球销售增长11%,净收入达到63亿美元。然而,中国市场作为星巴克的运营重点,却出现了业绩下滑的情况。中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,下降幅度达7.6%,这是近9年来该数据首次下降。同时,相对于全球同店销售增长1%的情况,中国区门店同店销售同比下降2%。
近日,星巴克宣布,与全球互联网巨头阿里巴巴集团进行战略合作,似乎表明了星巴克在中国市场力挽狂澜的决心。二者的全方位深度战略合作主要体现在:
(1)星巴克将开放其700万名付费会员的数据与阿里进行对接;
(2)全面融入阿里的新零售战略,包含饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线;
(3)携手打造全球最大新零售智慧门店。
从二者的合作领域可以看出,星巴克期望通过此次合作来帮助自身完成新零售的战略及业务布局,以应对中国市场消费者需求变化及互联网咖啡快速崛起对企业造成的不利影响。
▌消费需求的变化和互联网咖啡的快速崛起使星巴克颓势显现
中国咖啡消费需求发生变化,消费便利性获得青睐
从速溶咖啡到现磨咖啡,消费者对于咖啡的消费习惯不断发生变化。如今,借助移动互联网的技术手段及优化的商业模式,咖啡外送服务及无人化自助咖啡迎合了消费者对购买便利性的需求。在购买现调咖啡时,58.4%的消费者选择外卖渠道,17.5%的消费者选择在大楼的咖啡机处购买,二者之和达到75.9%。
互联网咖啡的迅速崛起对星巴克造成销售压力
消费需求的变化促进了咖啡细分市场的出现,比如互联网咖啡外卖、无人化自助咖啡销售,这些新兴的商业模式赢得了资本市场的青睐,业务得以迅速发展。在星巴克与Costa等品牌咖啡之间的竞争依然激烈的前提下,这些新兴咖啡品牌的进入加剧了中国咖啡市场的竞争。
(1)瑞幸咖啡:快速进行线下门店布局,打通线上与线下
瑞幸咖啡采用新零售的模式,全方位布局线上与线下,通过资本补贴的方式推进社交裂变式传播,利用明星经纪打造品牌形象,并将“质量好+价格合理+购买方便”作为产品卖点,以应对传统咖啡“价格高+不方便”的消费痛点,提升用户体验。
线下方面,瑞幸咖啡运营8个月左右的时间,便以迅雷不及掩耳之势完成门店布局809家,在核心城市实现高密度覆盖。并且瑞幸将门店属性弱化,设置提供“制造和配送”功能的动态“站点”,这些站点的面积、人员和机器配置会根据线上订单量等因素来调节,使得场景成本在动态变化中实现最小化。瑞幸线下门店所有订单交易都位于线上,员工只需专注进行客户引导和服务,运营效率得以提升。
线上,用户在APP的交易行为对接后端的供应链、物流、财务管理系统,人、货、场的核心集中于数据上。瑞幸咖啡还建立起用户管理数据库,用100多组标签标记用户行为,从而获取到更为精准的用户画像。
这一新零售模式为瑞幸咖啡带来了用户的增长与流量的转化,在半年多的运营时间里,其服务用户已超过350万,销售杯量达到1800余万。由于瑞幸咖啡面向的消费群体是职场人士及年轻消费群体,与星巴克的消费群体定位一致,在当前市场存量有限的情况下,其线上及线下流量的增长势必会抢占一定的市场份额,为星巴克带来销售压力。
(2)连咖啡:轻社交模式,线上流量大
连咖啡通过建立电子形式的咖啡库,采用轻社交的方式,推进用户的共性裂变,促进咖啡品牌渗透到不同的社交圈,以便捷的外卖服务,来刷新咖啡的消费场景,并通过提高产品的迭代速度来创造持续的竞争力。
在2017年双十二万能咖啡8小时返场当天,单日销售峰值更接近40万杯(含预付费进入咖啡库的储存饮品),相当于星巴克1000家左右门店的单日销售量。今年4月初,连咖啡开通微信端小程序入口,3小时内完成了10万人拼团下单,首日访问量达300万,顺带为其服务号引流20万消费用户。截至2018年7月,连咖啡在营业门店200家,用户数量超300万,日均订单超过10万。
瑞幸和连咖啡巨大的线上流量,让星巴克意识到线上市场的广阔性。并且,咖啡新零售公司可以通过线上获得更多消费者数据,用以指导业务开展、运营优化,而星巴克门店消费行为还未充分实现线上数据化,难以充分挖掘信息。同时,竞争对手的线上线下布局,正逐步培养起消费者在线上场景消费咖啡的习惯,这让突出强调“第三空间”的星巴克感受到了加快建设“第四空间”的必要性。
▌与阿里巴巴进行战略合作,获取新零售元素
依托饿了么、盒马,接入新零售配送体系
今年9月开始,星巴克将在北京、上海开展饿了么试点外卖服务,并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市、2000多家门店。为提升用户体验,饿了么将升级外卖设备,并安排专属配送团队。通过从门店取货送外卖的方式,将利于星巴克获取线上流量并提升线下门店坪效。
与此同时,星巴克还将与盒马深度合作,共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房——“外送星厨”,形成以盒马门店为中心的新零售配送体系。盒马鲜生有着较高的用户粘性和线上转化率,并且精准定位中高端年轻用户,这与星巴克的消费人群定位有较大的重叠,二者的合作有利于通过盒马渗透星巴克的消费者,并通过线上数据,获取到更清晰的用户画像,使后期的会员服务、推荐体系及营销活动更加精准化。但值得注意的是,目前盒马鲜生的门店数量只有50家,短期内带给星巴克的增量有限。
建立新零售智慧门店,打造星巴克“第四空间”
星巴克和阿里巴巴还将联手开创星巴克线上新零售智慧门店,以作为星巴克的“第四空间”。双方将基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。未来线上门店入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,为每位会员个性化专属定制,最终实现“千人千店”的新体验。
通过第四空间,阿里可以为星巴克进行线上导流,并提供线上积分、社交营销、支付等赋能,星巴克有望获得更多线上流量支持,将更多消费行为线上化,获得更多消费数据。同时,星巴克的品牌文化还可在线上实现全方位的延伸,相对于正在着力打造新品牌的竞争者,这是星巴克独特的竞争优势。
▌星巴克能否将新零售元素融入血液,为自己造血?
星巴克近10年在数字及技术方面的经验积累,在一定程度上降低了对阿里数字、技术的“排异”可能性。品牌优势有利于星巴克的粉丝群进行线上转化,从而推进星巴克新零售战略。
近10年,星巴克不断优化数字和技术布局
新零售战略的核心是基于技术和大数据重构实体商业。虽然是传统零售业,缺乏一定的互联网基因,但近10年来,星巴克在数字与技术方面不断优化布局。这些经验的积累,使得星巴克具备了接纳、吸收阿里巴巴新零售技术的基础。
品牌优势助力星巴克的粉丝群实现线上转化
多年来形成的品牌文化和积累的庞大用户群体,使得星巴克与新兴的互联网咖啡相比,无需通过过多的资本补贴来获取用户,其品牌效应还将持续。2018年1月-3月《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》显示,星巴克的线上新媒体影响力在饮料品牌中排名首位,在消费者心目中有着优良的口碑,强大的线上新媒体影响力可帮助星巴克获取较多的线上流量,提升营销效果。
▌中国咖啡市场竞争更加激烈,拥有持久的竞争优势很关键
竞争对手的线上、现下业务布局,使星巴克在中国市场受到了冲击,也让星巴克在与阿里巴巴战略合作方面的决心更加坚定。
虽然星巴克在品牌、供应链、门店数量、营销、价值观塑造、企业文化打造与组织管理等方面,都有领先业界的优势,但是当前,星巴克若要在中国咖啡市场力挽狂澜,需要转换流量思维、打下扎实的新零售运营基础并能够独立应用数据技术而提供服务。
可以预见的是,在与阿里进行战略合作后,会有不少星巴克粉丝的消费行为由线下转到线上,使星巴克得以分割部分线上市场。但具体成效还取决于星巴克对阿里巴巴新零售技术与元素的引进与吸收程度。
前期为补贴依赖型的瑞幸咖啡,能否靠咖啡品质、新的商业模式刺激增量市场的咖啡需求,逐步积淀起优质用户,建立起竞争壁垒,成为品牌依赖型的咖啡,还有待时间考验。连咖啡轻社交模式能否增强对流量粘性的控制也尤为重要,并且通过频繁的营销活动来保持用户对品牌的认知度的做法,需要连咖啡对线上推广成本进行持续性的投入。
这些新兴品牌能否形成独有的品牌文化,戳到消费者痛点,并且在保持文化底层架构不变的情况下,形成可持续性的消费文化,使得消费者能够认可并融入品牌的消费文化,也是能否建立起竞争优势的重要因素。