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不靠卖货 看这家超市如何靠会员费挣钱

日期: 2018-08-22 17:21:40 点击数:  

美国有一家神一样的超市:

每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱;
收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉;
退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!
简直可以称得上是超市界的一股清流。
这家超市名叫Costco,别的超市都是靠卖货挣钱,而它偏偏靠卖会员挣钱。
2017年会员收入26亿美元,高达全年净利润的67%。
雷布斯曾夸过它:
“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买”。
甚至小米的“极致性价比”,也是向Costco学的。
除了小米,Brandless、京东、网易考拉海购,也都是它的学徒。
为什么它这么牛?其实还要从它的奇葩服务说起.......
这家超市到底有多奇葩?
全世界的老板都在追求利润,只有Costco整天在想:如何少赚一点!

今年毛利10%,明年能不能降到9.5%?后年9% 就更好了!
Costco的毛利率低得你无法想象——平均不到10%,如果高于14%,就要经过CEO批准。
举个例子,进价10美元的T恤,Costco只卖11美元,简直是业界良心。
再来说说开头提过的无理由退换货,人家Costco才真正做到无理由。
绝大部分超市或专卖店,退货是7天内。如果超过7天,对不起,您超时了,不退。
但在Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换。
甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,一言不合,退退退!
很多人担心Costco被欺负,但人家压根不带怕的。
Costco是这么说的:
“退货多并不糟糕,相反,退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商,肯定会感觉压力山大,以后就会更注重品质。”
还有,这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站,会员加油超便宜;
又比如它还卖车,去年卖出46.5万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。
其实小编认为,最最奇葩的还要属它的会员卡。
如果登机、出国身份证忘记带了怎么办?Costco告诉你:这都不是事儿!
Costco把会员的照片和姓名,印在会员卡上。它和北美政府部门合作,拿到了符合TSA,允许乘客提供除了护照以外的其他证件,来证明自己身份的许可。
简单来说,就是它的会员卡,无论是加拿大边境管理局,还是美国海关,都可以当身份证使用的。
当然,它还有很多奇葩属性,比如它还设立医疗中心,会员可以免费做检查, 不收取任何费用。
又比如它要把畅销的东西藏起来,因为这些产品销量大,一不小心就买完了。所以要捂起来卖,细水长流......
还有很多,这里就不一一列举啦。
看到这里,是不是有很多小伙伴会有疑问,东西卖这么便宜,又有那么多超值服务,它怎么赚钱?
神奇的会员制度
接下来我们就来说说Costco这个“心机boy”的赚钱模式吧!
在开头我们就提过,这是一家靠会员赚钱的超市。
做那么多服务,Costco的目的只有一个——引流,把路人甲乙丙丁,全部引到会员体系里来。
Costo会员制度比较另类,它实行完全会员制,什么意思呢?
如果你连会员都不是,对不起,你没有资格进入Costco的大门购物。
所以为了褥羊毛,首先就要成为会员(的确能省不少)。
而要成为会员,你得先交一笔入会费。Costco的会费分两档:60美元/年和120美元/年。
60美元的是白卡,120美元的是黑卡。两者有什么区别呢?
每年年底,黑卡会员可以获得全年购物2% 的返现。
官方宣称:
“只需要多付60美元,成为黑卡会员,每年年底即可返现2%,且最高返现高达1000美元。”
总之,你要是想要返现,你就得多花60美元,成为黑卡会员。
多花了钱,如果不买多不划算?而且还有2% 返现,一不小心还能拿到1000美元返现,于是你又会不断买买买。
这算是Costco在会员卡上,做的第一个小心机,提升用户单次购买金额,消费频率,从而提升自己的利润。
这一打法也确实奏效,小编看到一在美国的华人表示:
“美国很多中产阶级,不仅买菜买日用品,还买保险买车买装修”....
如何运营会员?
不过Costco会员发展到如今规模,价格低、质量优,加上服务好,的确其会员制成功的前提。
不过 ,它在会员运营上的一些手段,也有独到之处,同样值得借鉴。
1)拉新手段
因为不是会员,没法进入Costco购物。所以即便是别人吹的再好,也没法打消我们的疑虑(毕竟我不知道东西好不好,总不能盲目买会员卡吧)。
没关系,Costco是这么做的,一开始就对顾客说,如果你觉得Costco有任何违约行为,都可以单方面终止,拿回会费。
当然,这是打消疑虑,吸引新用户的第一步。
Costco还有一个独特的拉新裂变手段,会员在购物时,可以额外带一个人。
这样,那些不是会员的人,就会被吸引到店去购物,一旦体验到Costco的好处,他们很可能就直接转化为会员了。
2)用户留存手段
引流只是第一步,关键还得想办法将这些会员留下来,让他们一直做Costco的会员,才能给Costco贡献最大的收益来源——会员费。
据说,Costco北美地区的会员留存率为91%,而全球的会员留存率为87%。这样的留存率是什么概念呢?
Facebook有一个著名的4-2-1法则,即对于一款产品来说,新用户次日留存率为40%,七日留存率为20%,三十日留存率为10%,有此表现的产品已经属于数据比较好的了。
Costco一整年下来还能保持80% 以上的留存率,简直逆天!那么,Costco都用了什么手段,才能实现如此惊人的用户留存呢?
① 产品迭代升级的利益刺激
首先,自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco带给会员的惊喜可以概括为:价格不变 + 产品不断迭代更新。
乍一看,我的表述似乎很矛盾,哪里有产品不断迭代更新,价格还能保持不变的商家呢。
Costco价格不变,其实是指它通过其他手段(比如大规模采购将进价压低、SKU策略等),在会员心中保持超低价的形象,让用户觉得使用Costco始终是超值、划算的选择。
当然啦,低价不是万能的手段。
人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然,当Costco会员能一年到头享受低价商品,他们也会很快对“低价”变得疲劳。
Costco非常懂得人的这种喜新厌旧心理,于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说,就是不断给用户制造惊喜,保持用户对Costco的新鲜感。
Costco里的新书和新电影上架神速,完全不输专业书店。试想,能同书店一起上新,又有更便宜的价格,人们当然会首选Costco。
如果你觉得书籍和电影只是小手笔,那Costco不定期售卖奢侈品的行动,就有些震撼了。
Costco会不定期的售卖奢侈品,比如:钻石,折扣奢饰品LV、Burberry、Prada等,并且价格相当划算。
② 设置返利小心机
除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外,持有黑卡的Costco用户有2% 的返现,上限为 $1000。
Costco会把上一年的返现以Reward Gift Certificate(礼品券) 的形式发放,Reward Gift Certificate只能用于Costco消费,不能取现。
好比你在淘宝上买东西,获得了一张优惠券,只能用于淘宝消费,不能提现,很多人就会为了使用这张券,继续使用淘宝购物。
当然,Costco要比淘宝多一道门槛。
想要获得淘宝优惠券很容易,大多数情况下只要买东西,都会获得一定的优惠券。
但是Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员,非黑卡会员,无论你怎么剁手,都没有机会获得返利。
于是,这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员,升级为黑卡会员。
Costco向消费者保证:如果你拿到的返现不足 $60(两种不同会员年费的差价),就会以支票形式在年底将差额返还给你,你不会有任何损失。
③ 感人的线下活动
我们前文已经说过,Costco不靠卖商品盈利,但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。
Costco会举办各类线下试吃活动,让会员进行大量体验式消费,提升消费体验,构建与用户之间的联系。
我们逛普通超市,常常看到试吃的小样太寒酸啦!小杯、小块,都不够塞牙缝!
但是Costco规定,在它这里试吃的分量要够大,用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。
如此感人的线下试吃活动,表面上看,商家要给用户提供足够量的食物,有些吃亏,但是这样的举动给用户超出常规的心理体验,塑造了好口碑。
Costco经常举办这样的试吃活动,培养了用户对产品的忠诚度。
总结
今天,我们介绍了超市会员制开山鼻祖:Costco。
它的会员发展到如今规模,甚至几乎靠会员赚钱,产品质量、价格、服务,显然起到了关键作用。
但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴:
1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑,能为拉新打下好基础。
2) 给非会员开放特权,让他们体验Costco的优质服务,从而转化为会员。
3) 用产品迭代升级的利益刺激,不断给用户新鲜感,从而留住用户。
4) 消费越多,能获得的返利越高,从而刺激用户高额购买。
5) 在线下活动中给用户一些小甜头,对提升口碑有不错的效果。
最后再说一句:踏踏实实,积累付费用户,虽然看似漫长,但这才是稳定的、可持续的。