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重押本地生活服务 阿里三公里大展拳脚意欲何如?

日期: 2018-08-26 22:40:51 点击数:  

阿里终于要在本地生活领域全面开火了。

阿里新设立一家本地生活服务控股公司,持有饿了么和口碑,并为此新公司独立融资,目前已经收到来自阿里、软银等投资者超过30亿美元的投资承诺。

2018年春节之后,阿里控股饿了么,彼时业内(包括我本人)都认为阿里接下来会将三公里的本地生活配送视为最重要发展方向,但就目前情况而言,此论点只对了一半:本地生活配送依然是最重要发展方向之一,但本地生活服务权重并未降低。

第二季度阿里营收增速高达61%,依然保持强劲的增长势头,在此时又将本地生活服务做为重点进攻领域,无论从业务形态的成熟度还是未来营收角度,本地生活服务对于阿里都有极为重要的战略意义。

三个阶段已过 本地生活服务进入新阶段

从业务形态看,阿里此前对本地生活服务的定位有二:其一物流,基于最后三公里的配送,包括餐饮外卖、超市送以及与天猫品牌商合作的门店发货;其二本地生活餐饮娱乐的重新布局,包括盒马、银泰以及口碑的到店消费等。

在此期间,阿里分别又进行了三个步骤的业务调节,分别为:

1.资本收购和业务自我孵化,完成了对饿了么的收购,菜鸟网络对本地配送企业点我达的收购,盒马的内部孵化并开出53家门店;

2.业务的相对独立发展,探索业务边界,在业务发展初期盒马采取独立的物流运营系统,并未如外界期待那般打通饿了么体系,同样主打本地生活服务,口碑和饿了么虽然业务多有交叉但并未充分整合,这在最初是令行业不解的,但我们认为各个业务在孵化以及收购初期会面临企业文化融合的问题,并且多个业务都在探索期,若突然打通会打消业务的探索精神,在此期间我们看到盒马孵化出次日达的超市配送产品"盒马云超",以门店做为前置仓降低配送成本,将包邮起送标准降到9.9元,为行业新低;

3.业务的全面整合期,经过大半年的运营与磨合,近期我们发现阿里本地生活服务呈现出全面的整合态势,如将阿里老臣王磊调往饿了么,要将饿了么餐饮配送份额提高至50%以上,"88VIP"会员体系中,本地生活服务也被打包进来,使得其会员体系包含电商、本地服务、视频娱乐、出行等多个领域,这是亚马逊prim会员所不及的。

根据当季财报,口碑和饿了么的融合,以及阿里要在本地生活服务中的种种态度,表明其要在本地生活领域押下重注几乎是不可更改的事实。

为何要在此时做出如此决断?

我们认为通过相当长时间运营,阿里已经初尝本地生活服务的运营甜头,在当季财报中,由于盒马为代表的本地服务产品表现突出,中国零售的"其他"部分营收同比增长高达344%,营收占比由去年同期的3%提高至9%。

7月初,饿了么CEO王磊表示,今夏将投入数十亿元,围绕商家服务、消费者福利、物流体系等关键环节进行三大升级。到7月12日,饿了么在上海日交易额突破1亿元,创下外卖行业单个城市日交易额历史新高。当月,饿了么新零售交易额环比6月增长40.1%,订单量环比增长30.3%。

这是一个不小的突破,证明阿里在本地生活领域中的前期布局和考虑方向性是完全正确的,且业务线经过大半年的融合,可以进行更深层次的绑定。

因此,此次融合,我们判断重点将会突出以下部分:1.业务之间的资源合并同类项,提高整体战斗力,口碑和饿了么融合,显然会加强本地餐饮娱乐门店的配合度,掌握本地生活服务的基础资源;2.整体力量提升,提高单兵作战能力,如前文所言,饿了么不仅要承担餐饮外卖配送亦要肩负最后三公里配送重任,业务线之间打通、重组,尤其是资源的重新梳理,为饿了么降低冗余劳动成本,意在加强饿了么在物流配送方面的作战能力。

国内外评论都将此动作放在与美团点评的打击上,虽然目前未有太多具有针对性的动作披露,但有一点是明确的:双方在最后一公里的厮杀已经在所难免。

阿里决战本地服务胜算几何?

关于阿里决战本地服务的评论,坊间大致有两类声音,其一持乐观态度,认为阿里此次来势汹汹,在整合内部资源之后,又有手淘和支付宝两大移动流量点作为支持,流量、资源、资金三者皆备,胜算颇大,而另一方则持谨慎态度,认为从早期口碑到淘点点,阿里对本地生活服务总是浅尝辄止,担心重蹈覆辙。

而我们判断,今日本地生活对阿里的意义已经脱离了营收拉动,移动支付培养等初级目标,而是有了更高的要求。

如前文所言,阿里对本地生活服务的定位基本为物流和生活服务两大方面,但延展来看,这包括了现阶段本地生活服务的几乎所有形态,且与阿里大零售体系为统一整体。

在天猫、菜鸟与银泰联合的门店发货服务中,消费者线上下单选择"定时送",商品会由距离最近的银泰商城发出,目前"网上下单,楼下发货"的分钟级配送覆盖至全国30省100多个城市。

以上虽然突出了物流在本地生活服务中的巨大潜力,但可以有效提高天猫商家对阿里零售体系的依存度,在服饰、美妆、日百等领域是阿里权重最大品类,将门店上网,既是新零售业务形态的要求,也是提高商家凝聚力的重要手段,换言之,本地生活与天猫并非割裂开来,而是有机整体。

再或者说,当本地生活竞争到门店发货阶段,阿里零售对品牌商的吸引力将会成为商家权衡的重要因素。