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巨头集体杀入内容电商,3类内容电商模式究竟如何?

日期: 2018-09-03 17:35:18 点击数:  

2018年8月,苏宁易购818期间,正式上线“头号买家”。进军内容电商市场,以“明星+带货+短视频”为主要功能,通过随时随拍、种草安利等形式建立新的短视频购物平台。定位是“比抖音更有趣,比小红书更会带货”。
而早在2年前,淘宝即登上了内容电商的班车,上线了“淘宝二楼”。晚上10-12点,手机淘宝会迎来一个流量波峰,几乎与中午的全天峰值持平。用户在淘宝下滑手指,即登陆了“淘宝二楼”,看见带货节目“一千零一夜”。
2017年11月,蘑菇街的带货直播间,某位主播完成了近2000万销售量,俘获万千少女心,“直播间GMV”成了打开万千少女钱包的新魔法。一个网红主播,甚至超过很多国内一线大牌,也让蘑菇街成为垂直内容电商中骄傲的“少数派”。
时至今日,各大电商平台都纷纷杀入“内容电商”的战场,经过了探索版图已经初见端倪,将内容电商行业“一分为三”。据易观《中国内容电商市场专题分析2018》指出,随着各大平台的不断加入,按照平台的背景,将内容电商典型的企业划分为3类:电商平台内容化,内容平台电商化,综合内容电商平台,内容已经成为一种电商平台必备的基础设施。
传统电商变内容为商品,形成内容产业链条
传统的货架电商为了适应行业趋势,将内容化作为平台运营的重要策略,传统综合电商平台诸如淘宝、京东、唯品会等和传统垂直电商平台聚美优品、苏宁、国美等纷纷开始推进自身内容化的进程。依托平台整体供应链的重构,链接大量的PUGC内容创作者和MCN内容生产机构,通过图文、直播、短视频等方式输出分发内容,并直接引导与有需求的用户相互匹配,平台的本质依旧是以优质丰富的商品为驱动力。
“先看故事,再赏货,可能对于消费者的触动就完全不同了。”淘宝汇吃类目运营专家冯霄翔说,“当你本身带着情怀去购买商品时,买的已经不是商品本身,而是已经代入到商品的故事里去了。”电商平台内容化最典型的代表就是淘宝网,2016年淘宝开始明确新的战略方向:内容化、社区化、本地生活化。通过链接达人、商家、媒体、MCN机构依托平台的基因产出大量优质的内容,链接多方资源的能力成为淘宝自身的核心竞争力。首先改造原有的运营模式,不再强调以商品品类作为分类的标准,而是以模块化的形式内容展示。同时,构建商家与消费者的社区,打通分享链路,从最初的流量运营走向人群运营。
目前的淘宝已经形成了包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的6大内容模块。在变现方式上,除了原本常规的CPS和CPC结算方式外还有提供底层支持的V任务平台和冠名、植入等多种变现的形式,不断将淘宝自身巨大的公域流量向私域导流。
综合内容电商平台,内容供应与商品供应的双重驱动
综合内容电商平台是既依托于内容供应链,又依托于产品供应链共同驱动的电商平台,其在产品的定位上又多为垂直的品类。代表平台有蘑菇街、小红书等。综合类内容电商一方面自建内容团队、另一方面链接外部的网络红人及MCN内容机构。相比于电商平台内容化,综合性内容电商平台需要同时打造自身的内容供应链和商品供应链,形成完整的一套内容生态体系。
美丽联合集团旗下的蘑菇街是综合电商平台的典型代表,早年导购时期就深耕时尚穿搭内容领域,积累了大量的内容生产经验。作为时尚目的地,美丽联合集团旗下的蘑菇街汇聚了来自时尚媒体、时尚品牌、时尚视觉等领域的专业团队,为用户提供时尚社区、编辑测评、短视频节目、全球街拍等内容,为用户提供全方位的时尚内容体验。最近,APP新版本的更新也更加凸显蘑菇街对内容的重视程度,新版首页除了导航链接几乎全是EGC和达人们产出的时尚潮搭内容。新版还鼓励用户在潮搭社区中分享自己的新的体会。不仅如此,蘑菇街还采用线上线下相结合的形式,打造国内首个互联网+时尚的“超级试衣间”——MOGU STUDIO。MOGU STUDIO集合了当季最in潮流新款,能够为美丽联合旗下时尚编辑、搭配达人提供全方位的时尚加持,激发更多优质穿搭评测内容产出,形成整个内容生态产业的闭环。
内容平台电商化,内容机构纷纷试水电商
一些拥有优质粘性粉丝的短视频平台、直播平台、自媒体平台等,诸如美图美妆、一条、二更、罗辑思维、吴晓波频道,也纷纷开始深研内容电商之道。其逻辑是借助原本的优质内容和高粘性的粉丝群体,倡导美好生活方式,跳脱出单一的广告变现形式,通过电商完成产业闭环。他们自建内容团队,以MCN机构的形式产出内容并进行分发。内容平台电商化之后,仓储管理、质量管理、物流配送等几乎均由供应商负责,平台更多是对符合调性的供应商进行筛选。
一条成为内容平台电商化的代表,其主打优质生活方式内容+精品商品,链接分散的设计师品牌及追求美好生活方式的中产阶级。以PGC原创内容为流量入口,通过对一群表现特定生活方式的生活美学家的采访及对相关题材的拍摄,产出具有杂志化短视频、彰显文艺高端、讲述高品质生活、内容制作模块化特征明显的内容。并通过社交网络、视频网站、资讯媒体等多渠道的分发导流,吸引了大量关注品质生活方式的细分群体。其内容类型涵盖美食、摄影、建筑、时尚、美容、室内、产品设计等诸多领域。旗下商城“一条生活馆”主打高品质好物推荐,为粉丝提供独特的“购物价值”。
易观报告总结的这3大模式,从注重商品的“量”到追求内容的“质,“内容”与“电商”的结合看似越来越复杂,但从零售发展趋势、从消费决策机制的变化、从新媒体市场的变化、从新消费升级品牌的需求上来看,也是必然的趋势。消费者的购物思维已经改变:从感性消费到理性消费,从主动寻找到被动遇见。消费者希望获取更多优质内容的强烈需求,将会推进电商平台在“内容电商”的思考,不断升级迭代。