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零售革命走到新拐点

日期: 2018-09-12 16:46:45 点击数:  

零售革命的发起者,常常是无意识,且不具备预谋性的。

17年前,永辉超市还是福州的一家地方超市,彼时腾讯旗下QQ注册用户数刚突破1亿。收获中国互联网产品第一个1亿的同时,腾讯也遭遇了互联网最低谷。后来永辉一路走过百货商店、超级市场和连锁经营三次零售变革,也成为大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一。腾讯则是由社交延伸开,逐步从一棵树长成一片森林,并且拿到了移动互联网最重要的一张船票——微信。

二者是沿着各自逻辑不断迭代的,但近两年来,看似八竿子打不着的两个巨头之间有关智慧零售的化学反应愈发激烈。最近,他们又联手上线了两家智慧零售标杆店,永辉Bravo福州公园道店、超级物种深圳创投店,并且在福州大本营公开了永辉生活的“卫星仓”。从最初的接入腾讯互联网产品能力到深化场景应用,再到目前到家服务新模式,两个原本没有交集行业巨头,成为了业态变革的发起者。

而不管是腾讯和永辉、沃尔玛,还是阿里与盒马、大润发,他们只不过是根据技术环境、消费需求等变化,发现了创新之道。这种无意识的“联合”,就像无心插柳柳成荫,引发了新一场零售革命浪潮。

01历史上的零售革命

技术和零售的发展史一直是在交替并行的。第二次工业革命后,零售业进入了简单粗放的阶段,以百货商店为标志。第一次信息革命,以电商、商超、便利店为代表,购物中心出现了。第二次信息革命则是移动互联网浪潮带来的移动购物、移动支付和线上线下带来了零售行业的深度整合。

一个公认的观点是零售业发生过百货商店、超级市场、连锁经营三次零售革命,也就是以永辉超市、银泰百货为代表的商超所历经的岁月。但也有不一样的诠释角度,比如《第三次零售革命》作者颜艳春更多是从全球视野以及线上线下结合来看待这个问题。

他认为,第一次零售革命可称为沃尔玛时代,通过全球私人卫星网络,沃尔玛将全球的实体店连接起来,完成了零售业连锁的革命。直到今日,沃尔玛的零售业地位仍难以被撼动。

第二次零售革命以亚马逊崛起为标志,通过PC互联网,亚马逊将全球的商品连接起来,完成了零售业电商的革命。

第三次零售革命是消费者的革命,消费者成为世界的中心,借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术,全天候、全渠道和个性化顾客群诞生了,它们跨越时间和空间,可以瞬间、实时连接起来。

应该说,这两种沿革分析法都有可取之处,但都有一定片面性,他们都没有考虑到浩浩荡荡的中国互联网进程,以腾讯、阿里为代表的巨头,在云计算、支付、广告甚至泛娱乐IP方面,深刻影响了零售业。

包括永辉超级物种、盒马鲜生等在内,都是在企图成为零售标杆的尝试。颜艳春所预测的SoLoMoMe模式(即social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化),将慢慢成为现实。而这恰恰是互联网巨头在其他领域的进击,于零售业的无意识,带来了新契机。

02巨头都走到了拐点

从另一个维度来看,与其说是巨头在引领这场革命,不如说巨头遇到了新的危机,要渡过这场危机就需要寻找新的突破口。对于互联网巨头来说,线上红利消退,往线下走是大势所趋。线上平台发展的初期,互联网的力量打破了地域限制,享受到了流量红利,获客成本相对于线下更低。

但是随着线上竞争的激烈,流量呈现集中化的趋势,对于新晋线上商家来说,获客成本急剧提升。线上环节打破信息不对称的传统优势渐行渐远,线下实体环节接近消费者的优势重新体现出来,成为新的流量入口。

另外一方面,中国的电商经过了十几年的高速增长之后,增速逐渐下降。根据国家统计局的数据,中国网上零售额增速从2012年的67.5%下降到了2016年的26.2%。这也就是为什么阿里把新零售上升到战略层级。

而对于腾讯来说,电商基因是相对缺乏的,开放是一大关键词。腾讯一直以来是一个连接器的角色,连接人与人、人与信息、人与娱乐,但在商业的连接上,腾讯一直需要一个线上与线下连通的入口与桥梁。智慧零售就承担了这一职能,让腾讯的微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP等工具,不止在线上流转,也盘活线下。

以前,受限于产业整体的发展、互联网的成熟度以及用户对于使用场景的认知,互联网连接线下只能做出阶段性尝试。实际上,微信、支付宝等基础设施出来了很久,信用卡、居家管家等服务也都陆续推出,但这些仍局限在线上。连接实体经济甚至连接一切,占GDP44%的零售行业是一个突破口。

对于传统零售巨头来说,如何获悉更细致的用户画像,以便精准触达是一直以来的痛点。过去他们数字化摸索更多来自于商品维度,供应链和经销层的数据化,现在则是要考虑如何直接连接用户和店员,然后以此反哺供应链和经销层的数据化。

拿永辉的超级物种为例,除了扫码购物、人脸识别、刷脸支付以外,门店可以依托腾讯海量数据,以及腾讯云图可视化平台,来洞察用户购物意向。比如在店内的多块屏幕上,用户可以实时查看该店专属的“最受欢迎榜单”,如门店最受欢迎的生鲜食材以及商圈热力分析图等。