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如何建立购物者忠诚度的三大支柱?

日期: 2018-09-14 17:10:18 点击数:  

如今,零售商正面临一场艰难的战斗。消费者购物行为在不断变化,大型零售商们更面临着对购物者忠诚度的竞争激烈。

大多数主流零售商都销售相同品牌的相同产品,这使得消费者在决定到底去哪里购物时有多种选择——当消费者几乎可以在任何地方找到他们想要的产品时,零售商还怎么差异化?

许多人发现,消费者对整体购物体验更加忠诚,而不是产品、品牌、店铺本身。

所以,“客户体验”这个词在零售业反复出现,这是有充分理由的。

今天的零售商必须提供积极的、无缝的、端到端的购物体验,这意味着线上和线下应该整合在一起,并在每个接触点,都对客户有着深刻的理解。

说起来容易做起来难,以下三种方法可以作为改善顾客体验的思路。

1.店内效率

网上购物既简单又方便。唯一的问题,就是在购买之前无法看到、感觉或尝试这个产品。所以,为了将网上购物的便利性和效率带入实体店,许多零售商改变了他们对店铺的设计和经营方式。

Bazaarvoice最近的研究发现,近一半的消费者认为,零售商提供数字化的店内体验是“重要”或“非常重要”的,比如自动结账、在线订购和手机订单——因为这些让购物变得越来越简单快捷。这方面最大的例子就是线上下单线下提货(BOPIS)。

eMarketer研究显示,超过一半的北美零售商提供BOPIS服务。通过这种方式,消费者可节省运费,而且如有需要,可即时退回或更换产品。与此同时,零售商收益也很大,包括运费的节省——不用配送到家,而是和其他商品一同配送到店即可,而且还把消费者吸引到店,很多消费者还买了额外的东西。

同样,在过去的一年里,一些零售商也推出了移动结算——没有什么能像一条缓慢移动的结算长龙一样让消费者感到沮丧。移动结账可以加快购买过程,消费者不需要排队等候或与店员互动。而且,这种方式依然可以为零售商收集有价值的交易数据。

也许最有趣的当属如今实体店的设计是如何演变的。现在,小布局、便捷的展示和技术性互动程序都改变了传统实体店的样子。

塔吉特(Target)已经在小型概念店领域舍命狂奔,这些商店的库存和周围人口需求高度相关。REI和诺斯通百货(Nordstrom)把攀岩墙、特殊活动和餐饮等体验移植到他们的实体店,以增加参与度。

通过改变店内体验,零售商可以吸引顾客,创造更有意义的客户关系。

2.忠诚度计划与会员系统

获得反复购买的消费者的另一个普遍有效的策略,是通过忠诚度计划(Loyalty Program)。会员体系追踪、激励消费者的购买行为,并促进消费者参与度,最终以不同方式奖励消费者重复购买——消费者买的次数越多,他得到的回报就越多。

在这里,成功的关键在于在所有渠道中加入客户触点,未来,就可以在个人层面开发出个体户的消费者触点。

如今,会员体系、会员卡已经司空见惯。事实上,在北美,一个消费者平均参加了14个不同的会员体系。然而,传统的会员体系行将就木,消费者参与度很差,这主要是因为这些项目通常被设计为交易性的,而不是基于零售商和消费者之间的关系。

转换现有客户——而不是新客户——要容易得多,而且有利可图得多,因此提升忠诚度就成为重中之重。那些令人困惑、不方便以及没有创意的会员体系是很难吸引消费者的。随着无处不在的会员体系,那些简单、有说服力并且提供相关奖励的会员体系就会脱颖而出。

3.个性化

个性化必须是整个购物过程中的核心支柱。

最近,Bazaarvoice研究显示,50%的消费者表示,个性化非常有用,并且提高了购物体验。线上,个性化意味着产品推荐和定制化首页;线下,个性化可以是数字化试衣间,可以是产品定制,更可以是拥有消费者之前购买记录、甚至对消费者很了解的店员。

成功的个性化基于正确的数据,尽管许多零售商正在投资这一领域,但挑战依然存在。同一项研究发现,81%的品牌和零售商表示,在未来的12到18个月里,他们的焦点在于,使用消费者数据和机器学习,让网站上提供个性化的推荐。

相比之下,只有3%的品牌和零售商表示,他们在获取和使用第三方数据方面表现出色。此外,58%的受访者表示,在基于所有接触点数据形成消费者单一视图,他们都落后了。为了实现有效的个性化,零售商应该整合三种不同类型的数据:线上互动数据,人口统计学数据和消费购买旅程数据,从整体的角度看待消费者,以便为定制的体验提供动力。