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星巴克是怎么用会员卡“调教”出忠实顾客的

日期: 2018-09-18 19:08:22 点击数:  

怎么去卖会员卡?

1、在对的时间推销给对的人

当市场上的餐饮品牌越来越多,品类越来越同质化时,新客的获取成本也越来越高,有数据显示,目前餐饮市场,开发一个新顾客的费用要比维持一个老顾客的费用多出五到十倍,由此可见,培养属于自己的忠实顾客有多重要。

但要将消费者发展为忠实顾客往往需要时间的磨合,为了缩短这个时间,很多餐饮企业采取了“会员卡”这样一个维持消费者粘性的有效方式,尤其是付费会员卡。

不过这个法子在早期效果奇佳,但随着餐饮企业之间价格竞争、品质竞争的加强,消费者有了更多选择时,他们往往不愿意再掏钱购买会员卡。

但有一家店却是另类,业界传说,星巴克的前台小哥一分钟就能让说服消费者购买价值98元的会员卡,这得益于其专业的话术。

星巴克的服务生往往会在消费者最需要特殊权益的时候向他们推销会员,比如他们通常会逮着那些买两杯咖啡的人下手,因为买一赠一券的权益是买两杯的人最需要的,对于那些只买一杯咖啡的,他们就很少去推广会员卡。

再比如他们推销会员卡时会说“98元的会员卡,也不过3杯咖啡的价格,里边包含的3张买一赠一券已经足够给您回本了呢,而且还有一张早餐邀请券,还有一张升杯券……”通过将单一的数字,置换成消费者可以轻松联想到的权益,以此帮助消费者缩短下决定的时间。

2.增加会员的消费频率

会员的本质是让用户有目标的买买买。要让从用户很随性的买买买,变成有使命感的买买买,关键在于会员等级的设计。

星巴克的会员分为3个等级,每个等级之间通过购买数额的增加来升级,比如星巴克的银星级会员(初级会员)只需要购买一张价格为98元的星享卡并激活,但要升级为玉星级会员(中级会员)则需要消费再250元,以此类推,消费1250元,就可升级为(高级会员)。

这种类似于打游戏升级的体验对消费者而言是新奇且有用的,而且最重要的是,星巴克往往会让消费者认为升级会员是一件有趣又简单的事,比如消费者把初级会员里的3张买一赠一券用完后,在准备购买第4杯的时候,店员就会暗示:“如果再买1杯,可以升级为玉星卡会员了,就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

这种方式很像吊在马车前的胡萝卜——让消费者认为只需要再向前迈一小步,就可收获更多优惠。

与此同时,星巴克还推出的“小星星”策略来降低消费者对升级的感知难度。

小星星是一种积分方式,用星星来替代消费金额,消费金额每满50元会产生一颗星星(类似于虚拟积分)。

在星巴克App里,还可以看到你有多少颗星,可视化的升级进度让你更加频繁地去星巴克消费。

怎么通过会员卡实现双赢?

好的会员特权是在让消费者觉得超值的同时,商家还能够“非常快速的”挣到钱。

根据星巴克的财报显示,在整个咖啡行业并不是很景气的情况下,依然保持快速增长,并且来自会员的销费额是非会员的3倍。这样的业绩增长得益于,星巴克为会员设置的特权。

1.以小换大

星巴克初级会员卡里拥有3张买一赠一券,这对消费者而言就是看得见的优惠,但它最大的套路就在于,消费者必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯,一次性喝两杯咖啡的消费者毕竟是少数,一般都是与同伴一起喝,这样一来,就给星巴克带来了新的潜在用户。

2.左右互搏

初级会员除了买一赠一券外,还有一张免费早餐券,这张券不仅仅是在11:00前给予消费者一杯免费的中杯咖啡,更重要的是让他们在购买咖啡的同时,选择一些早餐糕点从而实现星巴克店内的跨品类商品销售。

3.醉翁之意

其他的升杯券、生日获得免费赠饮等会员特权,则能够迅速提升消费者对品牌的好感度,从而获得其更加频繁的消费以及免费的社交传播。

4.循序渐进

星巴克会员拥有消费十次任意金额即可获赠饮一杯的特权,这就好比小时候的酸奶瓶,喝够五瓶就可以用空瓶再换一杯一样。这样做的目的就是让消费者对这个次数始终惦记着,一想到喝咖啡,星巴克就会成为首选。

同时,星巴克还会通过定制刻有消费者专属名字的金卡来提升帖他们的专属感与优越感,而不同的卡面拥有不同的特权,不同的特权又用以培养不同阶段的消费者,比如:

银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯;

玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额;

金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额,能够做到非会员的3倍,除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数,其实还得益于会员的消费频率。

参某说

以前你可以通过产品与服务一步步让消费者成长为忠诚用户,但现在餐饮行业竞争如此激烈,如果还在慢悠悠的培养忠诚顾客,最大风险在于顾客非常容易被竞品抢走。

如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户,可以考虑今天本文研究星巴克会员玩法,总的来说有如下4个关键启发:

1、初级会员要收费,同时设置可以提升消费习惯的特权。

2、会员升级门槛不能太高,而且必须与业务核心指标相挂钩。

3、高级会员的主要设置提升客单价和消费次数的特权。

4、在用户最需要特殊权益的时候推会员,转化率才会高。

好的会员体系,是让用户感觉超值的同时,让自己挣的盆满钵满。