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休闲零食店“革命”:向制造型零售商迈进

日期: 2018-09-21 17:19:38 点击数:  

休闲零食品牌,到了自我革命的关键性节点。包括毛利率、净利润等关键性指标下滑致使不少头部品牌寻求新的增长引擎。

盘点洽洽食品、好想你、来伊份以及盐津铺子四家上市企业近五年来的年中报告会发现,其毛利率在2013年至2016年间平稳增长。但迈过2016年后却开始逐年下滑。

公开资料显示,盐津铺子上半年扣非后净利润仅为1552万元,同比下滑47.94¥;来伊份扣非后净利润44.14万元,下滑幅度接近100%;而周黑鸭上半年销量锐减1200吨,遭遇营收净利双下滑。

这个曾经以“品类杀手”姿态,强势切走传统商超渠道既有蛋糕的休闲零售专业店业态,此次陷入尴尬境地,根源即在于核心竞争力雷同,各品牌间缺少独家卖点,多是以产品经销为主,导致优势微弱。

据《2017中国休闲零售行业研究报告》显示,良品铺子以20.4%的市场占有率位列第一,但只比第二名领先5个百分点,比第五名领先10个百分点。参照生鲜电商、母婴电商、便利店等细分业态会发现,头部效应尽显是催生产业整合、寻求指数倍增长的必要条件。

而在休闲零食品牌中,一面是企业间分级尚未明确,另一面却是产品同质化严重,传统商超、便利店及区域型品牌大量入局。这就导致行业整体呈现出无序化竞争,一旦遇到原材料成本上涨等因素,各品牌稍有不慎便会陷入业绩困局。

为此,一些嗅觉灵敏的行业巨头,已经将品类创新、品牌升级、深挖供应链等举措提升日程。选择不同的变革方式,与企业基因相关,大体上可分为电商化运作、线下规模化连锁以及传统食品企业三种类型。

首先是以三只松鼠为代表的电商品牌,大多通过品类创新再造新热点。例如三只松鼠创始人章燎原将“持续创新’作为其核心竞争力,并给出了”线上造新品、线下做分销“的落地措施。

其次是类似于良品铺子这样的规模化连锁企业,它们或是通过品牌升级占领空白市场,例如良品铺子于今年4月提出进军海外市场,分别从渗透留学生群体、借力跨境电商、进驻海外大型商超等渠道开拓新市场;或是搭建产地定制机制,脱离中低端领域大打价格战的泥沼,通过品质化商品塑造差异化竞争力。

最后则是包括洽洽食品、好想你在内的传统食品企业,深挖供应链、打破固有黄金品类是其革命之道。据公开数据显示,洽洽瓜子推出“洽洽山核桃瓜子”后,迅速成为其体系内毛利率最高的明星产品,且2017年该品类销售额已突破5.5亿元。

成本、同质化、全渠道转型,成休闲零食“三座大山”

一个具有万亿级市场规模的“黄金品类”,却没有一家企业能够做到百亿级销售,这对于良品铺子、来伊份、三只松鼠以及百草味等头部品牌来说,既显示出破局发展已如鲠在喉,但同时也预示着,休闲零食品类中的“绝对老大”,还是一个仍待攀登的空白高地,可谓风险与机遇共存。

近年来,休闲零食品牌普遍受制于成本上涨,其中影响程度与企业涉足品类丰富度呈负相关。例如良品铺子这样的综合性休闲零食品牌,共有12个产品体系,1500多个SKU,部分品类原材料上涨也能找到可替代产品。但对于一些品类覆盖较小的专业性品牌,则影响较大。

以扣非后净利润下降近100%的来伊份为例,它共有五大品类,包括炒货豆制类、肉质水产类、糕点膨化类、蜜饯果蔬类等品类的成本均有所提高,例如肉制水产类成本同比增长19%、其他类成本更是增长49%。反映到各渠道毛利率上,受影响最大的电商渠道毛利率从36.16%下滑至28.19%,加盟商渠道从22.24%下滑至17.63%。

而管理费用连年居高不下也是各休闲零食品牌难以提升净利润的重要因素。例如盐津铺子2018年上半年净利润报收3917.9万元,同比下滑5.86%;扣除非经常性损益的净利润为1552万元,同比下滑47.94%。其官方解释称,“为配合公司发展战略,公司在人力资源、产品研发、品控管理、运营管理、生产管理等方面引进人才,导致管理费用增加。”

市场大势遇冷,使得产品同质化严重,产品线雷同等因素造成的负面影响愈加凸显,休闲零食品牌陷入无序化竞争。

这一方面影响其受众群难以根据产品进行细分,长此以往必然出现僧多粥少的局面。例如三只松鼠将目标消费者定义为85后新一代年轻人,来伊份提出了“对标新生代消费者”,可以说差异不大。

另一方面,各品牌间可替代性极强,导致客群忠诚度不高,尤其是在具有冲动性购买基因的休闲零食品类中,难免会影响各品牌提升复购率。仅“每日坚果”这一品类,就有三只松鼠、洽洽瓜子、良品铺子、来伊份、百草味、中粮、好想你、座上客、沃隆等主流品牌同时开发。

马大姐食品执行总经理马立凯对此分析称,“在休闲食品领域中,每年有创意的新产品不足3%,且大多停留在包装创新上。这显示出90%以上的企业缺乏自主创新能力,并且只有8%左右的企业具备品牌资源。”

为了突破上述困局,全渠道发展几乎成为休闲零食品牌的共识,但在布局过程中可以说难度极大。

对于百草味等从线下起家的传统品牌来说,发力线上意味着高昂的获客成本及运营费用。一位不愿具名的休闲零食电商品牌高管曾算过一笔账,休闲食品电商客单价约为100元/单,平均毛利率25%,其中快递费约为6元一单。