• 企业级电子商务软件
  • 服务热线:400-776-9999

美中两国消费新趋势对比:品类与品牌的不同追求

日期: 2018-09-24 22:54:58 点击数:  

美国的消费趋势是从传统型消费,到品类型消费。而中国是从传统型消费,到品牌型消费。今天,作者给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。

传统消费,一般具有以下三个特征:

满足客户基本物质需求。

以产品消费为主要卖点。

以功能营销为主要手段。

而席卷中美两国的新消费,有哪些特征呢?

功能型消费,到价值型消费。

从高欲望消费,到低欲望消费。

从产品型消费,到人群型消费。

整体来看,新消费主要有两大趋势:

美国:从传统型消费,到品类型消费。

中国:从传统型消费,到品牌型消费。

今天,给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。

逻辑一:美国新消费趋势

首先,我们通过3个案例来看美国新消费的趋势。

案例1. Warby Parker

DTC电商+直营店

定位策略:

Warby Parker(以下简称WP)成立于2010年。专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销,它是DTC电商(Direct-to-Consumer在线直接向消费者卖货)的开创者。

成立后的第1年,以行业1/5的定价(95美元),大卖1万幅眼镜。

第2年,成为全球第1家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。

营销策略:

① 颠覆行业的反叛精神

公司4个创始人都来自沃顿商学院,但是公司品牌来自于美国知名小说《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper,使得整个品牌非常具有认知势能。

几乎就等于“反叛精神”,成为“高质量、低价格、独立时尚”的代名词。

② “买一副,捐一副”的公益精神

每卖一副眼镜,就捐一副给贫困地区的人。帮助他们克服视力障碍,为更多人造福,客户有非常强的参与感。

③ 品牌故事与热点事件

比如:当地居民用WP品牌特制的眼镜,观赏日全食的盛况,成了社会热点事件。这些品牌内涵降低了客户对价格的敏感性,以及对质量的担心。

④ 5副眼镜免费试戴

在WP之前,美国眼镜在线销售额仅占1%。于是WP让客户可以在网上选择5副眼镜,免费送上门,直到客户满意后再下单。

⑤ 跨界营销

WP于2013年与英国少女时尚杂志《Lula》合作;

2014年与维多利亚的秘密超模Karlie Kloss合作;

2017年与知名设计师Virgil Abloh合作,等等。

竞争结果:WP完成E轮7500万美元融资后估值17.5亿美元,同时开有65家实体体验店。

案例2. Casper

DTC电商+睡眠解决方案

定位策略:Casper的定位,早期是“床垫行业的Warby Parker”,现在是“睡眠行业的耐克”。Casper产品推出的28天,销售额就超过100万美元。

营销策略:

① 产品策略

传统床垫是针对整个身体设计的,从头到脚采用统一的材料层。而Casper是针对身体的不同部位来设计的。

Casper普通床垫推崇“Zoned Support”(分区支撑)设计概念,臀部下面比较硬,肩部比较软。

Casper高档Wave床垫推崇“Hyper-Targeted Support”(精准定点支撑)设计概念,针对全身36位不同点位提供支撑,改善睡眠。

② 核心大单品的DTC电商

Casper采用了Warby Parker一样的DTC电商。比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%之间。Casper主推一种款式6种尺寸,形成核心大单品。

③ 社会化传播

据统计,Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。最火的一条是开箱之后压缩床垫徐徐展开的视频,竟然有2000万人次的观看量。

④ 营销创新

2017年,Casper推出了纸质健康主题生活类杂志《Woolly》。

Casper携手美国航空公司推出飞机旅途专用的寝具系列,和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽车旅店,等等。

⑤ 品类升级

在占据了高科技床垫品类第一后,Casper 实现了品类升级,现在是提供睡眠解决方案的专家。

销售渠道也向线下门店扩展,并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场景。

竞争结果:

Casper成立至今总共获得2.4亿美元的投资,包括零售巨头Target投资的1.7亿美元,估值7.5亿美元。

Casper股东还包括著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、蜘蛛侠扮演者托比马奎尔(Tobey Maguire)、Maroon 5的主唱亚当莱文(Adam Levine)等,可谓是当之无愧的“网红床垫”。

案例3. Brandless

去品牌化电商+社群服务

定位策略:Brandless将自己定位为“千禧一代的宝洁”。

营销策略:

① 极简主义,减去“品牌税”

Brandless遵循的“极简主义”,包括极简包装、极简配方、自有品牌、无经销环节、直面顾客、价格均为3美元、限制产品数量等。形成了精准的品类区隔。

② 会员体系

Brandless推出会员体系“B. More”。用户只需缴纳36美元年费,就可以享受所有订单免费送货的服务。而非会员则收取每次5美元配送费,或者购物满39美元才能免运费。