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京东是如何做社交电商

日期: 2018-09-25 17:30:06 点击数:  

拼多多的敌人不是京东。

2016年,黄峥舍拼好货留拼多多时,已经用实际行动亮明态度,放弃B2C,走淘宝的平台路线。

京东也不曾把拼多多视为敌人。

今日资本创始人徐新曾告诉我,“京东特别幸运,在一二线城市成功占领用户心智,这些人追求品质,送货速度。”品质和速度的保证,就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别,让两家公司没有交集。

相反,拼多多和京东有着共同的资本纽带,腾讯。

虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系,不存在站队”的话,但一个成长于微信生态,一个倚赖社交流量,不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲,这两家基因、追求完全不同的公司,隔空交战的可能性也不大。

但经过一个夏天,上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且,事实上两家公司的业务正在有所重叠。

京东拼购,拼团模式业务,过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍,同时,京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。

自接受腾讯战略投资至今,这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个结果的产生,只花了8个月,但距离京东探索社交电商已经过去4年。

这是一部京东社交电商简史,也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。

重新认识拼团

这家B2C基因浓重的电商公司,在社交电商领域做过难以计数的尝试。

2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动,有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。

拼购业务也可以追溯到2015年,但只是作为众多玩法的其中一项,没有被刻意推广,也没有被放大。

拼多多势头很猛的这两年,是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢,阿里在用帝国的力量狙击,作为国内第二大电商公司的京东在思考什么?

《科学说需求》的作者——一位著名经济学家曾说,在经济解释范畴内,需求定律是他已知唯一不可或缺的理论。而这个理论的核心要义是,任何物品的价格下降,其需求量必定上升。

拼团背后的消费心理就两点,便宜和好玩。低价让人没有心理压力,买错无所谓。一位电商从业者说,也许以后拼团与低价会脱离正相关联系,但此刻是。

拼多多低价走量的结果是,三年拿下3亿付费用户,订单量更是2017年就超过京东。

京东深知一线城市市场饱和,所以也在努力渠道下沉。但京东的核心用户追求品质品牌,体验简单清爽快速。这导致他们在以何种方式触达低线城市用户的问题上,产生犹疑。

比如,“签到领一分钱”、“帮我砍一刀”,这些花样百出的社交玩法,他们并不确定是否适合现有核心用户。不去骚扰用户的想法,让他们的用户体验设置有时候显得洁癖。

一位京东高层在闭门会上说,“存在即合理,我们有点把自己束缚住了。”

砍价、拼购形态,京东一直在做,只是没有加速。平滑过度。上述高层说,“我们想到了,也做了,但没有太用力去推。”

今年京东转变态度,大举发力拼购,是因为他们看到拼购的价值所在,传播裂变的玩法能够影响朋友,带来全新用户。他们突然意识到,这是珍贵的资产。

但京东还是提出“低价不低质”的口号,以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度,在拼购上线单价稍高的产品。不过京东高层的处理方式是,步子不能迈得太大,一下子拉高,难度太大。

拼购是拉新兴奋剂

京东思路变化后,拼购业务增速有多快?先感受一组数字。

8月份,拼购单量已经占到京东大盘的20%,新用户总占比28%;低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q,新用户比例都超过50%。

这些都与“新”有关。京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受「蓝洞商业」等媒体采访时明确,拼购给京东带来最大的红利就是拉新和渠道下沉。

流量红利消失的说法已经被抛出两三年,几大互联网公司2018年Q2财报,用冰冷的数字把这一论调彻底坐实。就连被封神的拼多多,活跃用户同比增速从去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%,创一年新低。

甚至有的公司活跃用户干脆降至个位数增长,这是前所未有的。有互联网从业者预言,重回高位数增长几乎没有可能。

拼团模式似乎让电商重新找到有效拉新的兴奋剂。

2018年年初,京东和淘宝几乎同时大张旗鼓对外招商。京东拼购的入驻条件是,5万保证金,1%扣点。而POP平台根据不同品类,商家需要缴纳8%到15%的佣金。光从佣金悬殊对比,就可以看出京东为吸引商家入驻拼购也是不遗余力。

因为拼购帮助京东解决了一个历史性难题。中长尾商家陷在京东,曝光量有限,用户与商品并不互相匹配。目前拼购80%的商户来自京东POP平台。

按照京东POP招商体系,工厂直供没有在规划之内,但对拼购而言,却是C2M(从消费者到工厂)式供应链建设的主导方向,也是他们今年的核心战略之一。此外,具备原创设计能力的一些特色卖家也在重点考察之列。

拼购与京东平台经营的品类有很大差异。大家电、3C等京东的优势品类,拼购不再主推。相反,这里鼓励出售手机壳、小风扇、耳机之类的周边产品。理由很简单,这些是京东主站所不擅长的。