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升为一级部门 大众到高端 京东美妆如何布局

日期: 2018-09-27 22:55:53 点击数:  

不像从前,如今京东身上的标签已经从最初的3C发展为多业务线并行。最为直观的表现是在今年年初的组织架构调整中,原有八大事业部升级为大快消、电子文娱、时尚生活三大事业群。其中对于大快消事业群而言,除去生鲜事业部、消费品事业部、新通路事业部、京东全球购、7FRESH外,还有极少出现在公众视野中的京东美妆。

说起京东美妆,其实很多人并不了解。京东美妆2009年组建,至今已经有9年的历程。2014年,京东首次举办“蝴蝶节”,面向女性用户主推化妆品产品,展开女性营销,一改大促多以男性主题为主的印象。今年,京东美妆更是出现了两点明显变化:升级为一级部门,明确打透高端美妆市场的定位。

了解京东的人都知道,在京东内部,刘强东立下的规矩是只有年营收达到一定量级才有可能成为一级部门。作为一个重要但尚且处于“萌芽状态”的板块,京东美妆成为了少有的打破这一规则的部门。京东为什么会锁定在高端美妆,在美妆上有什么策略,针对品牌方京东又会进行哪些扶持?

为什么是高端美妆?

据JDND消费指数-京东消费研究联合发布的《2017-2018美妆消费趋势报告》显示,消费者正在追求高品质的生活,从单一商品需求转到多样化的高品质商品的需求。其中,护肤美肤行业发展势头迅猛,2017年高端品牌吸引新用户数量是上一年同期的10.7倍,新用户给品牌带来的平均消费额是上一年同期的11.1倍。

长期以来,京东在大众化妆品领域有着不错的积累,但在高端化妆品领域还处在蓄势之态。不过,由于京东最早从3C切入并且坚持品质路线,积累下一批对价格敏感性不强,对品质有较高要求的消费群体,这批用户自然也就成了京东美妆的潜在用户。

对于京东而言,如果将男性消费者视作其基础用户,女性消费者的数量则成为了平台增长的关键所在。截至目前,京东中一线及准一线城市消费者占总消费群体的三分之一,本科以上学历用户及18-35岁用户占整体用户均超过三分之二,女性用户占比超过50%。按照京东注册用户4亿,活跃用户3亿的量来计算,意味着京东大概有1.5亿的女性用户。

以上两组数据相加,一方面说明了用户对于高端品牌的需求的提升,另一方面说明京东的女性用户正在增长。与之相对的,平台接下来要做的就是提升针对高质量的用户的商品供给。

针对高端美妆有什么策略?

高端美妆品牌普遍在精准拉新,增强粘性,打爆新品等方面存在痛点。对此,京东美妆在近日发布“高端美妆珠穆朗玛计划”,从精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级四方面帮助品牌解决品牌营销层面的问题。

具体而言,京东美妆通过千人千面、达人生态体系等整体升级高端美妆品牌获取新用户、打造爆品的能力;通过京腾计划、社交魔方,小程序、搜一搜、购物圈等微信生态产品,为高端美妆品牌提供一整套提升社交营销能力的工具或服务;以及利用大数据、AR试妆、智能供应链、10项全能售后服务等优势,为用户提供更好的体验。

定位与业务的调整,对应着产品的变化,在启动珠穆朗玛计划的同时,京东还在产品上进行了一系列的调整。

京东商城大快消事业群美妆业务部总经理王滔介绍:升级为一级部门后,京东美妆首先成立了美妆馆,用户检索产品时,搜索结果上方将优先展示京东美妆的内容。进入京东美妆,页面增加有不少内容和系列活动。“在大家的印象中,京东的特点是多快好省。未来,我相信促销的力度还会保持,但是在此之外京东更多希望通过内容吸引消费者,所以我们未来不完全是用简单的促销直降的方式刺激消费,而是通过内容方式引导消费者购买。”

“首页的入口对于一个品类非常重要,京东美妆在首页第二屏具备美妆馆的专属入口,可以看出京东对美妆这条线巨大的扶持”,王滔补充。

针对品牌方京东美妆是怎么做的?

实际上,2018年3月起,赫莲娜、碧欧泉等大品牌就已相继入驻京东美妆。按照规划,到2018年底,京东将引进数百个高端美妆大牌。

京东美妆不再是小心试水,而是大刀阔斧地引入高端资源,将之前积攒的对于美妆的理解进行实践。

王滔透露,成为一级部门后的京东美妆会建立自己的营销体系,输出更多新的美妆的独特玩法。比如最近刚刚入驻的法国高端护肤品牌欧舒丹,除了配合上线当天的超级品牌日活动,京东美妆已经为其上市订制了六个月的营销方案,包括提供持续性营销的产品,定期举行新产品发布、品牌新内容发布等。

美妆品牌和线上渠道对于彼此的需求已经不再是秘密,高端品牌在京东上获得用户,京东美妆利用平台优势将用户沉淀。换言之,品牌入驻渠道是笔双赢的交易。

京东美妆走过9年的历程,但实际上新的征程才刚刚开始。对于电商而言,在交易额之外还需要关注其增长空间,而未来的增长潜力,才是京东美妆下一步要讲的故事。