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中国品牌蜗行牛步 消费者成最大突破口?

日期: 2018-09-28 17:54:00 点击数:  

中国品牌蜗行牛步 消费者成最大突破口?

加强品牌建设有助于企业长久健康发展,品牌是一个企业存在与发展的灵魂,更是企业乃至国家竞争力的体现。从2017年起,我国将每年5月10日设立为“中国品牌日”,标志着我国也越来越重视对于品牌的建设。

但中国品牌建设却不尽如人意,主要表现为国际知名品牌不多。2018年5月29日,WPP和凯度华通名略在英国伦敦发布了“2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单,榜单排名中中国仅有14家企业上榜,这与我国世界第一制造大国和第二大经济体的地位很不相符,这主要是由于先天和后天一些因素,才造成了当今的局面。

先天理论不足,品牌建设步举步维艰

1923年5月3日北洋政府颁布了我国商标发展史上第一部完整的商标法律《商标法》,该法的颁布使我国商标管理进入有法可依时期,也为中国品牌发展拉开了序幕。1928到1934年间,我国注册商标总数为24747件,其中华商为7778件,占32%;外商为16969件,占68%。到1948年新中国成立前,注册商标数也只有5万件左右。而在品牌理论方面,中国学者从19世纪20年代才开始品牌理论的研究,落后国外40余年。

可见,起步较晚的中国品牌相较于外国品牌,无论在品牌数量上还是在品牌理论上,都不占据优势,如此鲜明差距导致众多国产品牌在这场“不对等”的竞争中折戟沉沙,黯然退场。在国外品牌的巨大冲击下,也造成了国内品牌建设的不良风气。一来,为了抗争国外品牌,国内开始追求数量与廉价,希望借此来赢回国内市场,从而忽略了产品质量,对国产品牌形象产生了不利的影响;二来,随着国产品牌在市场上节节败退,效仿国外品牌的成功模式成为了许多企业的“发展捷径”,但这都只是描头画角,模仿之下少有创新,导致难以形成自己特色鲜明的国民品牌。

后天意识不足,品牌建设重视不够

不过在后来的市场竞争当中,通过不断地努力奋斗,中国后来居上,如今成为了举世瞩目世界强国。但在表面荣光下,我国品牌建设还处在落后的层面,这是因为后天我国企业对于品牌建设的重要性不够明晰。

一方面,随着我国经济迅猛发展,居民收入也逐渐提高,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重生活品质,追求品牌消费,但由于我国前期品牌理论基础薄弱,进步缓慢,很多企业还在抱残守缺,品牌理论没有跟得上经济发展。

另一方面,在品牌塑造方面投入不够,很多企业对品牌的认知有些曲解,即把品牌看成是企业自己的东西,一个漂亮的商标而已,觉得投资品牌没有多大意义,认为建设品牌很耗费资金又难有短期的实际回报。这些企业只顾眼前利益,急功近利,还没有走出同质化竞争和价格战误区,从而轻视了品牌力量。

企业误区:忽略消费者的力量

其实打造品牌并不意味着要花巨额的广告与营销费用,实际上花钱并不是建立品牌的最好方法,消费者才是推动品牌发展的中坚力量。对品牌忠诚的消费者,能更好的推动品牌建立,但现在有很多企业并没有意识到消费者的重要性,造成了很多忽视消费者的表现。

其一,品牌传播过程中,企业未能从消费者角度设计传播内容,只顾自己的需求,未考虑到消费者的感受。广告是品牌传播的常见手段,成功的广告语不仅能扩大品牌影响力,还能为企业带来可观的利益收入,但反过来讲,一些失败的广告语,对品牌来说也许会造成负面效果。例如今年刚刚结束的世界杯,我们在回味精彩比赛的同时,也忘不了那些魔性的广告台词。

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

“旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?,哦哦哦哦哦哦哦~~”

这样简单重复洗脑式的广告的确让人“难以忘怀”,企业也达到了他们想要的“效果”。但大多数人第一次看到这样的广告时都一头雾水,这种不知所云的洗脑式广告,仿佛“硬”要把品牌塞到消费者脑袋里去,造成了人们的强烈反感和排斥,花钱反而起了反效果,成为了品牌宣传的失败案例。此外,目前国内品牌乱象也是层出不穷,除了假冒伪劣产品较多外,很多企业宣传精神复杂多变,没有一个统一的主旨,宣传华而不实,很难让消费者领悟精髓,以上这些宣传思维,都让消费者短时间内难以接受,从而让企业宣传效果收获甚微。

其二,是因短期目标而侵害消费者利益。当今社会,我国企业假冒伪劣、虚假广告、欺诈等行为屡见不鲜,诚信缺失严重。最常见的莫过于打折促销的欺骗行为,其甩卖的商品其实事先都经过涨价,看似折扣优惠,实际上与原价相比差距不大,有的促销商品价格甚至比正常价格卖的还贵,这也是当今企业和商家的惯用手段。为了短期利益而欺骗顾客的行为,通常导致同一个消费者不会产生第二次消费,企业为了短期利益而出卖未来,品牌形象也大打折扣。

品牌树立:践行以消费者为中心

对消费者不够重视,就是对自己品牌的“慢性自杀”,百害而无一利,企业与消费者应是互惠互利、合作共赢的关系,因此要想建立品牌,核心应围绕消费者来进行。

首先要认清自己的产品特点,针对目标人群结合产品自身的特点,打造个性的差异化。例如几个耳熟能详的广告词:累了困了,喝东鹏特饮;怕上火喝王老吉;横扫饥饿,做回自己(士力架)等,观察这几个成功的广告案例,不难发现,他们的共同点是都有一个关键词,这也是他们自身的特点。