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营销的本源:需求是从哪里来的? (2)

日期: 2018-10-10 22:51:12 点击数:  

第二个故事是著名的“二桃杀三士”,中国式权谋之术的巅峰之作。具体内容咱就不讲了,想必看官们都知道,是晏子的一个阴险馊主意:给三位勇士分配两个桃子,结果因为分配问题三人争执,最后纷纷自杀。

请看官们思考继续思考:公孙接、田开疆、古冶子三个义勇之士,本来是好基友,为什么平日里没有争强比拼,为了两个桃子却以死铭心?

第三个案例是土耳其社会学家穆扎费尔.谢里夫做的“露营研究”,找了一些本来素不相识的男孩子参加露营活动,研究结果是:

想要引发这些男孩子间的敌意非常简单,只需要把他们分配到两个宿舍就可以产生“我们和他们”的感觉,如果再给两个宿舍起个名字(响尾蛇和老鹰),敌意就会更加强烈,双方已经开始了互相贬低。等到实验人员引入一些竞争游戏后,比如拔河等争胜负的体育活动,双方的敌对情绪就不可收拾了,开始谩骂,偷、烧对方旗帜,张贴威胁性纸条,直至打架斗殴。

而消除这些敌意也很简单,只需要抹掉双方的界限,让他们参加合作活动,即为两个团队设定共同的目标,双方谁离了谁都不行。经过几轮磨合,两组人的裂痕就消失了。

请看官们思考:竞争和合作都是人的社会本能,什么情况下激起人的竞争欲望?什么情况下激起人的合作欲望呢?

第四个故事是大名鼎鼎的“纽约地铁治理案”,是“破窗原理”最著名的应用,这里也不讲述了,老苗曾多次在文章中提过。

再请思考:为什么一个破窗会导致完整的窗也被砸烂?中国有句老话叫“破鼓万人捶、墙倒众人推”,背后的道理是什么?为什么脏乱差环境会导致犯罪率的大幅度提升?

《矛盾论》认为,世界的一切事物都包含着矛盾性的两个方面,矛盾是推动事物发展的根本动力和源泉。而需求的产生也是如此,是由矛盾性的两个方面甚至是多个方面冲突而产生的。

纣王有了象牙筷子,象牙筷子跟原来泥土烧的碗就不和谐了,产生了冲突,为了解决这个冲突,就要用玉碗银杯,但有了玉碗银杯,跟粗茶淡饭的新冲突又产生了,当把粗茶淡饭换成珍馐美食后,跟原来的服装、原来的住所的冲突又体现出来了,纣王又有了住大宫殿穿华丽锦衣的需求。

而被晏子黑掉的三个勇士跟第三个故事中参加“露营研究”的孩子们也没什么区别,三个勇士只有两个桃子,就有了冲突,人的竞争本能就被激发出来了,不同的是孩子们没那么极端,顶多就是打架斗殴一番。而三位勇士重视气节,又是在国君和文武官员面前,丢不起那人,性情刚烈的他们选择用抹脖子解决了冲突。

而合作本身也是一种冲突,它需要合作双方甚至多方压抑住自己的竞争本能,通过共同目标把人协作的社会本能激发出来。

同样,一面破鼓、一个破窗、一个行将倒掉的墙,本身就是残缺的存在,天然带有冲突性,不由自主上去捶一下、推一把,才能解决自己看到残缺事物产生的心理冲突。

大部分人的营销思维,是把需求一元化的,指望从各种人口统计参数中需找需求,比如在收入、年龄、性别、教育程度、地区、文化等中去寻找;或者从人性中的固有需求中去寻找,讲需求的人说的最多的就是七罪宗和马斯洛的五层需求:傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、暴食、淫欲,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

当然这对掌握用户需求是必要的,却是远远不够的。

需求是动态的、发展的,是由两种或两种以上的事物在冲突中发展出来的。用一元的、静止的、形而上的眼光无法掌握真实的、有效的、正在发生的需求。

人有罪宗,也有善根。贪婪、自私、嫉妒固然是人的本性,而羞恶、敬畏、分享也是人的本性;我们固然有五层需求,但具体你哪个需求最迫切也受外界条件的限制。

每个人都是动物性和社会性的混合体,也是善与恶的混合体,每个人的想法既是主观性体现,也是客观条件的投射。这些都是冲突。

冲突无处不在,冲突产生需求,而全世界每天发生几十亿次的商品交易活动,都是冲突的产物,而这些表面的冲突行为背后,还有更多的冲突活动。

后续老苗会带你用冲突视角看营销,你会发现市场、产品、场景、品牌、渠道的另外一个世界,我还会用案例讲解用冲突打造品牌、把握市场机会、实现营销战略的方法。

本文为冲突讲解系列的第一篇,主要是从营销本源上讲解需求和冲突的关系,可以用“需求—冲突定律”总结:

1、 需求可以无限大,即便我们的财富增加一万倍,需求仍然不会被完全满足,市场永远充满着巨大的机会。

2、 再大的需求都不会凭空而来,需求是冲突的产物,是两个或多个矛盾方运行的结果。冲突是需求的底层逻辑。冲突越大,需求越大,冲突越大,机会越大。

3、 需求是运动的、变化的,而不是静止的、形而上的,需求的变化规律由冲突决定。

4、 冲突无处不在,具备普遍性,冲突又受主体和客观条件的制约,存在特殊性。

有点长的说明

我们的市场经济发展了三十年,广大企业家和营销人凭借自己的努力实践和探索,产生过大量的营销方法,如分销联合体、保健品的南派北派、深度分销、明星产品策略等等,各种营销套路组合就更多,并取得了卓越的成绩。

但这些营销方法还仅仅是方法,按照毛主席《实践论》的划分法,它们还停留在认知的第二阶段,概念阶段,而没上升到第三阶段,即认知的论理阶段。