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如何定位企业的战略和战术?

日期: 2018-10-12 23:40:18 点击数:  

定位理论最近几年在中国,人们议论的特别多,了解的却特别少。

战略定位这个学科,它不是我们理解的那样一个点,而是整个一套系统。

一、战术驱动战略

这套系统,第一个词叫战略,什么是战略?

在17世纪,法国的韦氏词典陈述了一个观点,在大型的军事战争面前,根据敌人的位置,确立自己优势的战争地位,并驱动军队提前抵达。

就是说同样的一个红海,同样的一个机会,你能不能提前组织你的资源?

组织管理,抵达那个位置,等待风的到来。

全球首富罗斯柴尔德家族,他们有一句家训说,即使是风也要闻一下它的味道。

这就是我们作为一个创业者,要对战略有高度的敏感。

那什么是战术?

过去我们在中国听课,战略是干什么,战术是怎样干好。

但是在这里我想和大家做一个区分,我们在定位这个狭窄的学科里所讲的战术是战术驱动战略,从而抵达了你的目标。

在沃尔东先生创办沃尔玛的时候,他没有办法和美国大型的超市竞争,他想出一个促销叫打折。

打折本来是一个战术,打折并没有什么新奇的技术在里面,但是沃尔东先生通过全球卫星的物流配送和先进的物流系统,可以通过大型的仓储连锁店,降低3%~12%给到消费者的让利空间。

沃尔玛超市是把打折这个行为坚持了365天,使战术上升为战略,所以沃尔玛的战略是天天低价。

这就是我们从战术的层面理解,是战术驱动的战略,不是战略规划的战术。

为什么好多企业无法用定位,使得自己企业在市场商业环境里赢得竞争,原因是你规划的太大了。

二、战略和资源要匹配

我们再来看另外两个层面,我们讲的所谓的战略,它一定是运营,不能把定位理解为一句广告语。

定位是能够让高飞的雄鹰,翅膀展得更开,飞得更远,定位绝对不会把一个小鸟,变成一个大鹏,这不是定位的作用。

那么,战术是什么?

是一个概念,这个概念要完成三个角色。

1.要和已有的观念相连接

中国最出名的是怕上火,它为什么出名了?

不是王老吉的功劳,是中国祖祖辈辈的大脑当中有一句话被种在了我们的脑子里,叫百病上火,那万病之源。

从小家人就告诉我们不要吃多了,小心上火,这是已有的观念。

所以你做一个项目,你最好能够借力已有的认知。

2.你所创办的这个战术没有被同行提到

大家都做毛肚,但是只有巴奴,第一个用产品主义抢下了毛肚这个山头。

杭州小笼包遍地都是,谁是老大不知道。

沙县小吃满大街都有,谁是老大不知道。

兰州拉面普天下都知道,但谁是拉兰州拉面的领导品牌不知道。

没有人利用这个已有的资产,那么它就缺乏一个概念。

3.寻找顾客大脑里没有被领导品牌占据的空位

比如说明天你开办一个餐饮,你也主打服务,对不起,服务那个阵地属于海底捞。

你的概念符合了这三个维度后,紧接就要靠资源。

很多的餐饮品牌为什么能快速的崛起?因为他们嫁接了资本的动力。

现在随着餐饮的连锁标准品牌化的诞生,资本成为新餐饮的一种动力,你要有足够的资源,你明明看到一个山头,你想爬上去,但是你缺乏资源,这是空谈。

讲到这里就产生了一个分水岭,大部分老师讲定位讲的是左面,这一边叫概念,叫认知。右面那一端叫运营,叫资源。

孙子说:“兵者,诡道也。故能而示之不能用,而示之不用,近而示之远,远而示之近。”

只有把它们两个虚实结合,你的战略就可以实现。

三、一个有效的定位,它解决了什么?

首先它让你的品牌或者产品在顾客的大脑里创建了与众不同的认知,而这个认知就启动了顾客的心智模式,就像一个电波,你这里播103.9兆赫,顾客那边收到的是交通广播。

大部分的情况,你和顾客的沟通是失效的,是频道错位的,所以这个定位必须有效。

不是有了这个定位的广告语,明天的业绩就发生了变化,你还要去持续不断的去推动这个战略。

举例像沃尔沃汽车,它是1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司,但不是因为安全带占据了“安全概念”,而是沃尔沃每年投入巨额的研发费用,相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达,慢慢地去让顾客感受到了沃尔沃等于安全。

所以我们要推动一个定位,需要一个非常长的时间。

1.如何去找到有效定位

首先是从公司端到顾客端,我们在所有调研的当中,不会去调研创业者,管理团队,我们一定是到店里问一线的员工和顾客的感知,对品牌的印象是什么?

定位是自下而上找到的,你去问你的客人,他对你的印象,那就是你的定位,而这个定位是修改不了的。

那有了这样的定位,如何去执行呢?

正好是相反的,自上而下执行定位,如果你派一个高管或者服务员管这个定位的项目,肯定是失败的。

大家都在谈乔布斯,乔布斯的技术逊色于沃兹尼亚克,但是乔布斯还有一个天赋,他是一个营销官,每一次的产品从制造研发到销售,他是一手抓到底的。

2.多元和单一的选择

我在做咨询的时候,遇到最大的矛盾是,800平米的店,到底是卖一只烤鸭还是卖一个鸭脖?

菜单到底是两百道菜还是一百道菜?我告诉各位一个词,叫多元和单一的选择。

你在传播的技术上一定是单一的。我们的大脑容量是极其有限的。

如果你把两百道菜像新华字典一样告诉你的消费者,他这一辈子都记不住。