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瞄准生活小时刻 电商平台开启家庭全员营销

日期: 2018-10-15 17:26:38 点击数:  

最近一期《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2018年中期,国内网民规模达8.02亿,互联网普及率为57.7%。

中国最新人口统计数据显示:80后总数是2.28亿,90后是1.74亿,00后是1.26亿。现今,80后、90后已经逐渐组建家庭、为人父母,80后以前的世代(超过3亿网民),无疑都是家庭中的长辈。

在我看来,这些数据的背后是“家庭网络化”的大趋势已经形成,中国家庭正在实现网络上的“完全连接”,消费者决策正在发生改变,从个人决策到全家人决策,营销也将从精准的个人营销转向家庭化的全员营销。

比如,妻子可以找丈夫帮忙在网上付个款,父母可以让孩子在网上买个东西。

在中国,不是说一个人有了网络账户才算上网,而是只要家里有人可以上网,这个家庭就和网络连通了,至少在经济活动上已经和网络连通了。

当前“421”(4个老人、2个大人、1个小孩)的倒三角家庭结构,未来几年内将受二胎政策的影响将转化为“422”(4个老人、2个大人、2个小孩)的锤子结构,一定程度上延长了生活消费的“决策链”。

欧美国家,消费决策的“家庭化”趋势也在快速形成。

亚马逊有数据显示:以家庭为单位的消费决策,在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。

“家庭网络化”“消费家庭化”的大趋势不断深化,巨头总是最早采取行动的一方,而受到最广泛影响的,其实是广大互联网创业者。

那么,这一趋势将给商业和营销带来怎样的改变?

在此,我给出我个人的3点洞察。

针对个人的“精准营销”已逼近极限

“精准营销”已经是一个很古老的概念了。过去传统做法,是根据各种数据(包括销售反馈数据、线上社交社群数据、用户在网上的浏览记录等等),对用户进行画像,然后对用户进行针对性的内容推荐——要使用户尽快看到最想要的东西。

以前,是编辑把自己认为好的内容挑选一下更新上去,但这种做法的问题是“精准度”不够稳定。编辑的选择未必是用户喜欢的,用户喜欢的编辑往往看不到,靠人工做用户画像和精准推荐,往往缺乏一贯的稳定性。

现今,已经进入“毫秒营销”时代,是用“机器算法”推荐内容,而不是靠编辑选择。

这种做法,今日头条和Facebook都已经验证过了,用户流量都有几十倍的增长,效果十分显著。

用“机器算法”推荐内容的做法,效率之高可以逼近“毫秒”尺度,所以叫“毫秒营销”。

基本的社交媒体任务大多已经能实现智能化,比如自动安排最佳发布时间、找到最吸引眼球的分享内容,点击最多的内容会立即推给最大的受众群体。

可是,这已将针对个人的“精准营销”逼近极限,已经没有多少潜力可以挖掘了。

在同一个消费场景下,已经很难再进一步激发用户的关注及消费意愿。

针对家庭的“精准营销”正在开启

很多消费决策,都不是个人决定的,尤其是家庭消费品。

消费决策通常由家庭成员共同决定,这个情况会更加复杂,但也是有脉络可循的,其中最核心是两点:

一是“连带驱动”

家庭消费中,孩子经常能主导消费决定。

好市多(Costco)和山姆会员店这样的仓储型超市,有一个经验数据:家长如果带着孩子来,会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃,并且这直接转化成了家庭的消费支出。

宝宝树的投资人郭广昌,明确指出“未来最重要资产是家庭客户资产”。

和个人消费不同,在家庭消费里核心是妈妈,然后是婴童,然后是老人,然后是宠物,最后是爸爸。以旅游消费为例,商务旅游是自己说了算,而个人旅游则要聚焦家庭的一些特殊性。

二是“最大化真实”

英国权威市场调查机构欧睿公司发现,很多人因为长期接触互联网的虚拟世界,对“数字生活”开始感到疲惫,对“真实感”产生特殊心理需求。

比如,很多人特别在意社交网站的账号是不是有实名认证的勋章,杂志的封面是不是给人一种真实的感觉。

而家庭关系,无疑是最具有“真实感和信任度”的。

在大多数人的“信任梯度”中,家庭始终是第一位的,最亲近的也是最真实的。

Facebook有数据显示,上传到社交网络上的生活消费信息,相似度和一致性最高的,不是发生在朋友或者同龄人之间,而是家庭成员之间。这从侧面说明“家庭是社交营销的第一道坎”,家庭往往构成一个消费整体,面对多种生活消费选择。

营销层面开始享受“家庭型社会”红利

近年,欧美国家正在将“家庭型社会”的概念引入社交营销领域,这背后的逻辑是深层次的——营销策略的制定不可忽视人性中的“孤独感”。

日本是典型的“非家庭型社会”,日本男性平均每四个人当中,就有一个终生未婚,而且在日本人的观念中向来是“工作优先、家庭次之”,日本人每天的平均睡眠时间为7小时50分钟,是发达国家中最少的。

日本人的孤独感和高度自我,很难在社交网络中对他们进行精准画像,他们难以在家庭(群体)的影响中形成一致的消费观念。

欧美国家恰恰相反,尤其是欧洲人到了每年夏天都会请3周左右的连续休假,一家人出去旅游,认同“工作的意义就是为了能跟孩子一起休长假”的人非常之多。