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零售该如何打破“自闭” 与消费者共频?

日期: 2018-10-21 12:00:45 点击数:  

如何提高销售额?归根结底要从三方面着手,其一是用户数量的增长;其二是用户复购频次的提升;其三是客单价的提升。

PC时代的电商,移动互联网时代的O2O,现在改叫了新零售,零售业态变革此起彼伏。在新的竞争环境下,零售商从最早的看不见、看不起,到现在的看不懂、跟不上!

破局艰难!

两个月前,东哥带着鸿儒私董会的学员到杭州拜访了多家微信社交电商独角兽。学员里面也不乏玩微信社交电商的草根大牛,比如某学员,此前一直都是淘宝卖家,三年前开始转型微信平台。将淘宝的4万老用户拉到微信加好友,今年预计销售额5000万元,直言最大的变化就是没有做淘宝那么大的广告压力了。

拼多多是社交电商的经典案例,但成功的案例绝对不只是拼多多一家。鸿儒私董会导师也讲到了福建的某线下小品牌,转型微信平台后,通过加个人好友的方式,不到100部手机,不到三四十万用户,今年能够做三四亿的销售额。微信即是CRM工具,也是客服平台,更是直接的销售平台,大幅度提升了购买频次和用户满意度。品牌商,真正第一次掌握了用户。

而该导师的主要业务,也是为传统零售商及品牌提供微信整体的解决方案,如何把传统的线下零售资源和用户转移到微信平台,发挥更大的价值。但微信社交电商该怎么做,大多数人依然还在摸索当中。

移动社交新时代:品牌与消费者的互动新环境

超级APP微信:新消费生态的形成

中国消费者每天在手机上花费3.9个小时,其中超过100分钟在微信上。移动社交已经成为中国消费者个人关系管理的中枢,微信成为占据消费者近半上网时间的超级APP。于是,消费行业囊括了衣、食、住、行、购物在内的各种业态开始围绕微信整合线上线下场景与资源,新的营销互动生态逐渐形成。

新消费生态下,消费者的生活、购物等行为与社交网络高度交织融合,消费者开始呼唤新体验。但由于当下品牌和零售商们缺乏在新环境下与消费者的新的互动能力,消费者的痛点依然得不到解决。

品牌商们“自闭”的症结到底在哪里?

移动社交环境下,品牌与消费者的“伤”与“痛”

目前,大部分品牌零售商都在使用移动社交平台,但品牌商们大都以简单的信息发布为主,缺乏与消费者的有效互动,品牌也没有形成体系化运营,多样化模式的应用有待探索和开发。

对于消费者来说,品牌发布的信息内容大部分与自己的相关度较低,觉得自己经常被无关信息打扰;在与品牌互动过程中,总让消费者感到品牌太过功利性,总是切切地想达成交易;而且品牌并不懂自己想要什么,缺乏个性关怀。

而品牌也表示无可奈何,有90%的顾客变成了“僵尸粉”;发布消息后,朋友圈只有不到10个互动与询问,且互动时长极短;长期顾客甚至不到10个。

那么,品牌商们如何打破“自闭”状态,建立与消费者的新互动?

三大消费者互动模式:黏住顾客,让销售翻倍

通过对70个国内外领先品牌零售商进行访谈,腾讯和BCG研究发现:移动社交能够促使销售终端对顾客的服务能力提升9~10倍;单个终端销售业绩最高提升30%。其中在有效互动顾客数量方面能够提升1.5~2倍;在沟通效率方面提升3~4倍;在单次平均互动时长方面提升2~3倍。

通过分析总结优秀零售商案例,腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司(BCG)发布《新时代的中国消费者互动模式》研究报告,发现了三种消费者互动模式,帮助品牌和零售商决胜移动社交。三种互动模式分别是:购物助手、话题专家、私人伙伴。

模式一:购物助手

“购物助手”即通过微信朋友圈、订阅号等向顾客提供商品信息与活动信息,以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息、便利性需求。此模式是大多数服饰类品牌常用的手法,例如某服饰发布新品图片,并解答售前、售后问题。

特点是以单向为主的B2C推送方式,适合决策链路较短的品类销售。缺点是内容标准化程度高,较为单调和固化,缺乏迭代。实践案例,数据提升明显。

模式二:话题专家

“话题专家”由专业人士主导,组建社群,发布高质量内容,互动较多,适合群体属性强的品类销售,帮助消费者与志同道合者形成群体归属,提供他们除信息和便利以外的功能学习类内容。例如母婴类品类,不少母婴品牌建立了自己的“宝妈群”,讨论母婴知识,并组织线下活动。这种模式下,消费者参与感和分享意愿强。

模式三:私人伙伴

由品牌导购向顾客提供个性化专属互动,全方位满足顾客生活诉求,建立朋友般关系,适合高忠诚度品类销售,如奢侈品品牌。

该模式的关键在于给予消费者私密专属的社交体验,在满足顾客生活诉求的基础上,还能为顾客提供丰富的情感关怀。例如奢侈品销售人员与顾客一对一的深层沟通,时常提供像朋友那般的亲密关怀。这种情境下,消费者的归属感最强,忠诚度最高。

事实是,即使零售商get了三种模式的玩法,但在同行业内,大家的收效仍有很大差别,问题出在哪儿?

运用好三种模式,关键点抓哪儿?

同一行业内,同样的消费者互动模式,最佳实践做法与普通做法具有较大差异。问题常常出在哪几个环节呢?

模式一:重在加微环节、维持活跃环节、促成购买环节