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宜家变身体验中心 进一步商场化 体验化

日期: 2018-10-22 17:38:15 点击数:  

面对中国市场复杂现状,全球最大的家具和家居零售商宜家(IKEA)正越来越频繁地调整和优化他们的经营策略。10月14日,位于北京五棵松华熙live hi-up的宜家订货中心完成门头更换,新招牌“宜家体验中心”接棒亮相。

宜家订货中心又称PUP(Pick-up and Order point)店,属于宜家推出的新店型,定位为小型宜家产品订购自提门店。相较于传统大型卖场,宜家PUP店精简商品SKU的同时,也提供了更灵活的交易渠道。在PUP店里,可以现场购买并直接提取部分宜家产品,或者以订购方式预订完整商品,最终送货上门或到店自提。不过需要为此支付一笔额外的订单服务费。

全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳,此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家PUP店仅设有两家,首店于2015年在温州开出,五棵松店则为第二家PUP店。根据介绍,该店整体拥有3000平方米营业面积,2500多种展示产品,以及近40种家居解决方案。

订货中心兼顾到店和到家场景,对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”,尽管只有两字之差,实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上,这位来自瑞典的家居“巨人”,如今向着新家居零售迈出了又一小步。

1、宜家中国“换装”

由于门店仍未重新开张,实际改造情况尚无法获知。不过据宜家五棵松店商圈运营方、五棵松华熙live相关负责人告诉《零售老板内参》,此次宜家的调整主要是为了扩大经营面积,“(这次)把仓储面积尽量压缩到最小,实现经营面积最大化”,按照预期计划,全面改造过的新店将于10月底开出。

从8月中旬暂停营业算起,此次“换装”整体耗时约两个月。即将亮相的体验中心在商品和解决方案上有了明显提升。宜家在官网中解释道,宜家五棵松体验中心提供3000种展示商品,近百种家居解决方案,可以直接购买超过550种宜家产品。并可在该体验中心订购除处理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外,宜家眼下销售的全部商品。

宜家商场服务能力也得到了最大化保留。除布料加工服务以外,宜家五棵松订货中心提供提送货服务、家具组装服务、退换货服务、家居设计服务等所有宜家商场提供的服务。或许是面积太小的缘故,该店并不提供类似热狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工类和冷冻类食品,而是提供巧克力、糖果等简单预包装食品以及会员咖啡。

随着这项改造工程逐渐接近尾声,宜家中国区原有的2家订货中心,也即将正式变身为1家订货中心和1家体验中心门店。原有的订货中心线下、电商两头抓,不过此前更多被业界解读为探索电商业务而生。最新开出的宜家体验中心,则在保留订货中心能力基础上,将该店进一步商场化、体验化。

来自瑞典的宜家品牌有着75年悠久历史,目前在全球近30个国家和地区,拥有超过360家商场。自1998年进入中国市场以来,截至目前已在20个城市开设25家宜家商场,1家宜家订货中心和1家宜家体验中心。

中国市场已经成为宜家成长最迅速的国家之一。宜家2018财年财报显示,2018财年中国区销售额预计超过147亿元,中国商场访客超过9830万人,同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人,同比增长22%。并且在中国社交媒体的粉丝量超过1550万人,同比大增72%。

不过对比2017年宜家全球表现来看,中国市场规模仍明显不足。在2017财年,宜家中国销售额超过132亿元,会员数为1800万。同期宜家全球零售总额为363亿欧元(根据货币影响进行调整),会员数1.1亿。这意味着,中国地区为宜家贡献了约1/6的会员数,但彼时销售额仅占全球零售总额的1/20(以最新汇率粗略对比)。

电商购物近些年的崛起,显然是中国市场特殊土壤的根本原因。尽管家居家具等产品更重体验,线下门店有着不可替代性,但随着互联网技术迭代和玩法更新,包括宜家在内的线下市场仍面临重新审视B2C电商、社交电商等新渠道价值。

尽管宜家过去这些年一直有意涉足和推动电商,并不过从实际进度来看,宜家电商业务探索仍比较缓慢。目前宜家并未在天猫、京东、苏宁等开设官方旗舰店,官网、官方APP也延续宜家一贯《家居指南》风格,仅有商品推荐、浏览及家居相关解决方案等基本功能。

这或许跟宜家自身策略方向有关。针对2018财年,前宜家中国零售总裁朱昌来曾表示,宜家并不单纯强调电商,在其布局和策略中还是致力于要打造全渠道零售,打开所有销售平台、渠道,不断拓展新渠道。显然,五棵松体验中心可能是眼下最符合宜家这一愿景的业态。

2、社交电商+购物中心,宜家摸索新打法

在所有零售品类里,家具家居用品可能是最特殊的品类。大件商品较多,决策周期长并且对于商品规格、材质、设计风格匹配度等有着近乎苛刻的要求。除此之外,售后服务也极其考验品牌渠道能力。家居用品场景化体验有多么必要,只需去样板间里看看每年有多少人是拿着尺子去量的就能知道一二。

种种原因决定了,家具家居用品相较于其他品类,电商化程度并不高,不过近些年随着大件商品物流标准规范、物流服务能力提升以及电商高度普及,家居家具电子化成为越来越多品牌商探索的新方向。