• 企业级电子商务软件
  • 服务热线:400-776-9999

电商与实体的博弈

日期: 2018-10-28 18:18:36 点击数:  

技术的发展对实体是颠覆性的变化,对电商企业也是致命的打击,尤其对于纯电商企业,发展的空间将会越来越小。现在也已经很难找到纯电商的平台,阿里、腾讯、京东不必说,甚至唯品会、拼多多等看似没有涉足线下的电商平台,其实也是已经通过战略合作的腾讯,将触角与线下产生联系。

当前的电商下线主要通过战略合作、融资和收购等形式。如腾讯与永辉、沃尔玛等,阿里与三江、大润发等的合作都是其中代表。这种合作模式仅停留在战略联盟的形式,相互之间的数据、技术交换有限,经营策略等相互影响不大,无法起到新技术成果应用的效果。

新技术革命的成果产生生产力,是需要将新技术成果融入到日常的运营过程中,其中必然后涉及组织架构、管理模式等的变革。这不仅仅是表面上的引进一项技术,而是对企业运营深刻的变革。这是战略合作所无法达到的,所以这样的战略联盟形式是无法起到新技术成果应用效果的。

阿里巴巴应该是最早意识到这一点的,尤其与三江的合作失败后,阿里开始了收购甚至直接开始线下经营的实践。在腾讯系中,京东也已经开始线下实体经营的实践,不过在广度和深度方面,阿里巴巴仍走在前面。

首先,阿里巴巴已改过去注资的形式,直接对意向企业进行收购,收购大润发就是其中典型案例。阿里注资三江后,试图以技术改造三江,但一直深受三江的阻力。为此,阿里不断增持,试图通过增加股权的方式增强话语权,但最后还是失败了。不仅没能推行阿里的改造计划,还拖累了三江的经营。

到大润发后,阿里巴巴直接采用了收购的模式,首先将原大润发的掌舵人黄明端架空,实际上控制大润发,开始按照阿里的思路进行大刀阔斧的改革。第一步便在大润发店内开辟一个淘宝网红商品区(笔者多次去看,并未发现很有吸引力的地方,而所谓的网红商品也并不是网上非常流行的商品),并将飞牛网改为大润发优鲜,摇身变为时下最流行的生鲜电商平台。据内部消息,阿里正在对大润发进行大数据和新技术的改造,但就现场体验和实际业绩而言,并未发现明明显的改变。至于最终结果如何,还需要一段时间的验证。

其次,阿里巴巴自己也开始线下经营。由侯毅在上海打造的盒马鲜生,依靠大数据、物联网和自动化技术,并借助阿里的线上优势进行引流,获得不错的业绩。至今已在全国开出二十多家门店,并且在上海的老门店均已实现盈利,这无疑是个非常好的消息,也是阿里下线战略成功的实践。据盒马鲜生创始人兼CEO侯毅透漏,盒马鲜生的线上订单占总销售的百分之六十有余。

再者,阿里巴巴通过口碑、支付宝平台融入线下,并在2018年10月份,将饿了么、口碑和百度外卖合并,打造本地生活圈。主要是以外卖、线上推广的形式,将阿里平台和线下实体店结合起来。通过线上营销带动线下业务,并通过线下引流到线上,实现线上线下的共赢。

并且在这个过程中,阿里会利用大数据优势,为线下的实体店提供一定的大数据支持,如会员分析、精准营销等。但是,这样的合作同样也是不够深入的。就如同虽然阿里为实体提供大数据支持,但是这些数据都是经过处理的、部分的数据,对实体经营所起的作用有限,并不能全面的发挥大数据的作用。对平台而言,实体的作用也仅限于品牌宣传和引流,并不能将平台的技术优势转化到线下,服务消费者。

通过以上以阿里的下线战略为例的分析可见,虽然电商平台在积极的走向线下,但是还是有所保留戒备,线下实体店对平台也存在戒备。这样的融合仅限于战略合作,并不能实现双方的优势互补,无法将平台的技术优势同线下的经营优势结合,服务消费者。

因此,对电商而言应积极的接纳实体店,利用技术优势协助线下实体店进行大数据的收集和处理,并积极的向实体店开放云平台、营销平台等资源,协力线下实体店做好经营、营销和顾客管理,实现共赢。

现在,电商平台凭借财大气粗和技术优势,往往主导这种与线下实体店的合作融合,或者直接去经营线下实体店。当然,事实已经证明这都是行不通的,上文中也已有分析。

所以,对于电商而言,应正视自身的长处和不足。发挥自身的长处,谦虚对待与实体零售的合作融合,在业务上参与其中并提供支持,而不过多的干预。如此才能发挥电商及实体的优势,形成优势互补,实现共赢。

3、线下实体零售与线上电商的博弈

记得有一次到企划部门沟通问题,得知支付宝平台可以提供很多服务,帮助我们与顾客建立联系,如给顾客推送优惠券、给老顾客发送推送消息等。主要是这都是免费的,而且我们自己通过后台就可以操作。

我立刻意识到这是一个非常好的机会,马上联系支付宝方面促成了一项活动。就活动效果而言,整体为我们增加了近百分之十的客流。通过这次活动,虽然效果不是十分的明显,但是也给我们看到了一个机会。

线上平台的优势在于广泛的信息受众和迅速的信息传播,这是线下平台无法企及的。尤其像支付宝这样的平台,在年轻人中几乎每个人都会使用。如能借助这个渠道做信息传递,将会获得比以往任何一种媒介更具优势的效果。

但是线上平台缺乏顾客实质需要的商品和服务,这正是线下实体的优势。