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巨头都行动了 奢牌为什么更愿在微信上开店

日期: 2018-10-29 17:22:55 点击数:  

电商巨头正加速在奢侈品行业的“圈地运动”。

继投资奢侈品电商Ordre不过几个月后,阿里巴巴再次将手伸向奢侈品圈。10月26日,阿里巴巴宣布与历峰集团达成合作,与其旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司,而YNAP旗下品牌也将入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。

历峰集团是欧洲三大奢侈品集团之一,以珠宝、手表等旗下拥有江诗丹顿、伯爵、卡地亚、梵克雅宝、万宝龙等国际知名高端品牌。阿里与之合作或将吸引更多奢品大牌。

在投资奢侈品圈这件事上,老对手京东有着同样的默契。2018年6月,京东以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手Farfetch。同年8月,京东与欧洲三大奢侈品集团之一的LVHM集团共同花费1.75亿美元投资国内奢侈品电商寺库。此外,京东还自建奢侈品电商平台TOPLIFE。

近两年来,随着互联网大众消费市场流量红利到头,电商巨头开始把更多目光投向尚未充分挖掘的细分市场,以寻找新的增长点。成功的案例包括专注下沉市场的拼多多,以及关注中端用户生活的网易严选。

拼多多、网易严选跑通模式后,这两个赛道变得越来越拥挤,阿里、京东开始思考如何向上争夺奢侈品电商市场的增量,恰逢此时奢侈品行业在欧美日韩等主流消费市场面临业绩大幅下滑的窘境,年增速高达17%的中国市场成其救命稻草。中国奢侈品消费的高增速主要来自线上。以Farfetch为例,自2016年以来,它每年近30%的销售均来自亚太市场。

做奢侈品电商,无论对电商巨头还是奢侈品品牌而言,似乎成了获得增长的一条明路。然而,这条路实际并不好走。

艰难发展的奢侈品电商

电商巨头以资本介入的方式在奢侈品圈活跃起来,是最近一两年的事,但奢侈品电商并不是新事物。

早在2009年,国内的奢侈品电商开始迎来第一个小高潮,尊享网、奢品网、走秀网、佳品网、唯品会等一批奢侈品电商兴起,但它们最终都没有成功。自2014年后,尊享网、品聚网、佳品网等奢侈品平台等均先后倒闭,没有退出历史舞台的唯品会等纷纷转型,魅力惠也转投阿里怀抱。

奢侈品电商的倒闭潮与反腐行动遏制“送礼型消费需求”有关,但根本原因在于经营模式出了问题。

正如《彭博商业周刊》所提及的,彼时国内奢侈品电商都借鉴了美国奢侈品电商Gilt的模式,通过会员制、折扣等方式销售大牌。然而,Gilt模式之所以成功,主要在于美国奢侈品大量库存和积压品,Gilt则负责帮奢牌销尾货。而在中国这个模式是走不通的:奢侈品市场长期供不应求,品牌商拥有很大的话语权,这令国内的奢侈品电商很难拿到货源,需要为此付出高昂的成本。

如今,随着中国奢侈品消费需求的不断增长,国内外的奢侈品电商都期望在中国市场找到新的发展机遇。但目前的情况是,即使是已经做到上市的YNAP、Farfetch和寺库,在资本市场的发展依然不容乐观。为了能在奢侈品圈站稳脚跟,它们都在寻求巨头的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市,投入历峰集团怀抱,如今还搭上了电商巨头阿里的时尚快车。老对手Farfetch已于2018年8月21日递交IPO申请,拿到来自京东3.97亿美元的投资,但其今年上半年亏损超过7000万美元,这份难看的财报或将影响其IPO进程。本土奢侈品电商寺库境况也很不明朗,上市首日就破发,股价跌了23%,两周后跌幅继续扩大,超过38%。

低价引流策略的失效

很明显,虽然获得巨头支持,但资本市场对奢侈品电商这件事并不看好。

这主要在于奢侈品和电商之间存在天然的矛盾。

奢侈品是高高在上的,它的壁垒在于能够给消费者提供极致的用户体验,包括购前体验、售后服务等。在购前体验中,店铺选址、新品展示、店内环境、导购员的讲解都是十分重要的服务。而在售后服务方面,面对面的沟通交流也十分重要。这些体验都极度依赖线下实体店,是电商营造的虚拟购物环境所做不到的。因此,寺库等奢侈品电商依然没有放弃线下渠道,探索将线上线下渠道打通的新零售门店。

更何况,二者在获取用户的方式上也是不同的,这个差异在中国市场尤为明显。

电商作为平台需要大量的流量来维持平台的运营和高增长。因此它们选择低价这种最高效的引流方式。然而,低价带来的高流量对奢侈品品牌来说却没有多大意义,奢侈品只需要消费力最高、对炫耀性消费文化高度认同的那部分用户。它要做的是提供精准的服务以满足它们的需求,绝不是通过价格战这样激进的方式来获取用户。

然而,在中国无论哪家电商平台,能够黏住用户的最大优势都是低价和极速的物流服务。不肯降价的奢侈品恐怕很难在这些大众电商平台获得消费者的青睐,大型的电商平台主要起推广作用,虽然获得短暂的增长,但长期来看很难说能给奢侈品品牌带来多大的销量。这也是为何中国电商巨头们选择投资国外成熟的奢侈品电商,或者自建专门奢侈品电商平台。这种做法将带来一个后果,奢侈品电商与大众平台割裂运营,很难相互引流、产生联动效应。

更糟糕的是,国内的电商平台始终没有解决假货问题。各大奢侈品集团对中国电商巨头也是“又爱又恨”。既期望它们能给自己带来实际的销量,也在提防它们的造假供应链。LVHM集团、开云集团仍然常年和中国的电商巨头因售假问题打官司。就在两周前,开云集团旗下的知名奢牌Gucci还放狠话表示不会考虑和阿里京东合作,理由是这些平台假货泛滥。