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什么样的实体店有未来 实体店要这样转型

日期: 2018-11-03 23:22:28 点击数:  

新零售时代,有一个看似矛盾的现象每天都在上演:成千上万的传统门店关门大吉,但另一些门店则生机勃勃。是什么原因导致了这种巨大的差异?实体店该怎样转型,才能活得更好?

当前新零售出现一个看似矛盾的现象:线下销售既渐渐消亡,又走上复兴之路。

跨国金融服务公司瑞士信贷曾预计,2017年美国将有超过8,500家的实体店关门。人们普遍预计,用不了多久,25%的大型购物商场将缩小规模或彻底关张。

与此同时,线上起家的一些品牌,从行李箱零售商Away到眼镜制造商沃比帕克(Warby Parker),都成功从线上挪到线下,开了快闪店、展示厅和全方位门店。

电商鼻祖亚马逊也不甘人后,开起实体书店,风传未来十年计划开2,000家亚马逊生鲜店。

简而言之,有的线下店已经消亡或奄奄一息,但有的线下店充满生机,日渐兴盛。原因何在?

本文探讨两个相互关联的主题:

1. 线上起家的零售商进军实体店,目的是给顾客“超级充电”;

2. 传统实体零售商从销售中心转变为体验中心,在缩小门店规模和库存的同时提升顾客体验。

我们会解释为什么传统实体零售商应该模仿电商的展示厅概念,而线上起家的零售商如果尝试多开一些实体店,也会获益良多。

线下展示厅给线上顾客“超级充电”

“超级充电”指的是顾客在零库存体验店对产品进行充分感受,然后从该品牌某个高效运营的分销中心进行初次购买(以及重复购买)。

“超级充电”的好处在于:顾客在线下体验品牌,不仅能更详细地考察和尝试更多产品种类,而且能更深地浸入品牌体验当中。

这种浸入感和亲近感有助于提高后续购买的频率和数量,不论线上还是线下。这种体验还能降低退货率,提高运营效率。

“超级充电”对零售商也有好处,尽管不那么立竿见影。

顾客在实体店进行浸入式体验,对零售商及其产品加深了解的同时,零售商也有机会对顾客进行观察、研究和了解。

具体来说,零售商可以观察顾客的“非数字化特征”,比如顾客对产品、销售人员、店内促销信息的情感和感官反应,整理一份店内互动、产品挑选和购物路径的记录,如果再辅以相关技术,这种互惠式学习的效果还将放大。

互联网原生垂直品牌,如Bonobos和沃比帕克,发起的一项重要创新就是“总部展示厅”,完美结合了上述两种好处。

从创建之初起,Bonobos和沃比帕克就将总部设计为展示厅。

最开始是迫不得已:公司财力有限,又了解到有些顾客在购买前也许想要摸摸产品什么手感。因此,公司认为有必要将办公室面积扩大一倍用作展示厅。

很快,两家公司都意识到这种关系的共生性。展示厅的存在,不仅方便顾客亲自感受产品和品牌,以及在那儿上班的员工,还方便产品设计团队直接与顾客接触。

简单地说,两家公司总部的线下展示厅都带来了源源不断、有血有肉的消费者,提醒员工他们最终服务的是谁,所有业务条线的员工都得以更好地了解顾客非数字化的特征。

展示厅体验“改进了”顾客:顾客将以更有意义、更深入的方式和品牌互动,减少他们对产品非数字化属性的犹疑。

同样,展示厅也“改进了”零售商:当顾客亲临门店时,零售商通过观察顾客行为可以得出有价值的结论。销售员可以预见并响应顾客需求,提供非比寻常的服务,推荐其他产品,发现顾客对哪些地方感到不舒服,等等。

“超级充电”的可量化收益

在Bonobos,我们发现首次购物是在线下完成的顾客占总销售额的比例大于首次购物是在线上完成的顾客。

如果我们将线下初次购物的顾客比例规范化到20%(主要为了方便解释和保密),那么这些顾客贡献的销售额会占到公司总销售额的24%,比其对应比例应有的销售额高出19%。

就是说,造访过展示厅的顾客贡献的销售额要大得多。

沃比帕克的数据也支持这一结论。公司在某新区域开放展示厅后,交易区域的首次购买顾客增量超过7%。

展示厅里首次购买顾客的比例也更高(83%),网店只有75%。更有说服力的是,展示厅开业时,线上首次购买顾客的比例从75%下降到67%。

展示厅显然有利于吸引新顾客。事实上,到访过展示厅的顾客对品牌的忠诚度远远高于只在网上购物的顾客,而且比他们自己造访展示厅之前的忠诚度也要高。

“超级充电”对退货也有积极影响。

在服装零售业,尤其是电子商务领域,退货是个老大难问题。

第三方服务公司Retail Equation发布的《2015年零售业顾客退货报告》显示,所有服装类别中,线下退货率平均8%(节假日为10%),远低于线上的30%~40%。

下文提到的退货率并非实际退货率。为方便说明,我们将只在网上购物、从未到过实体店的顾客的退货率设为100。

最终光临展示厅的顾客在去展示厅之前线上购物的退货率为117(上图黄色条),也就是说,他们比只在网上购物的顾客更有可能退货。

与只在网上购物的顾客相比,这一类顾客更犹豫不决,不太善于只从网络渠道评估产品是否适合自己。

然而,一旦去了某个体验店,也就是经过“超级充电”后,这些顾客的退货指数立刻降到95(上图绿色条),比只在线上购物的顾客也要少。