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Dior们为何都爱上了小程序营销?

日期: 2018-11-05 16:24:49 点击数:  

从2018年11月10日开始,Prada将在上海百年荣宅举办画家刘野的个展,观众需通过Prada的公众号预约购票,每个微信号限购5张。Prada将经过7年修缮的荣宅重新开放,这件事曾在1年前引发一阵热议,触点是Prada投放的朋友圈广告。

2017年10月17日,Prada上线了预约参观报名的小程序,意外地吸引了10万多人,原计划开放一个月至11月中旬,也在网友和市民的强烈要求下,特延期至12月17日。Prada破天荒地用起了小程序,这也成为它向年轻人靠近的开始。

Prada、Dior、Tiffany如今这些奢侈品的广告在你的朋友圈变得常见,往往还能收获比其他品牌更多朋友的点赞。

去年七夕,Dior就曾采用「社交表心意」的礼品卡小程序,用户可以在小程序内选购一定金额的礼品卡并赠予好友,受赠方通过微信卡包入口进入小程序商城兑换礼品。今年七夕,开小程序快闪店成为奢侈品牌的新玩法,卡地亚在朋友圈推送了一支视频信息流广告,点开由品牌挚友鹿晗佩戴着新品手镯演绎的「钉义自己」广告片,将直接跳转到卡地亚的七夕精品店,这正是基于微信小程序所开设的品牌限时精品店。卡地亚推出的这款JUSTE UN CLGU玫瑰金手镯独家首发在这一平台上,所见即可买,在线购买功能也一并被打通。

除了开店推限量版,Tiffany还充分利用朋友圈的社交属性,在广告投放后,针对点赞、评论、转发的活跃用户进行社交关系链扩展,将广告推送给其好友,大幅提升广告的人群覆盖与点击互动效果。最终,Tiffany广告的点击率高于行业平均水平2.5倍。

据时尚头条网统计,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌在线上推出七夕限定产品。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺。

“目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力。”腾讯广告营销服务线的报告显示,作为微信生态的关键一环,小程序正扮演着挖掘社交电商潜力的重要角色。

奢侈品牌方越来越热衷于在朋友圈投放广告,这背后也是一代人消费观的变化。据腾讯广告营销服务线的总结,千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

关于千禧一代的消费习惯,来自腾讯广告营销服务线的报告总结出几个要点:

线上消费已经成为奢侈品行业新的发展趋势。据统计,线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%。2017年,中国奢侈品线上销售额达到128亿元,同比增长43%,远超线下19%的增速。

年轻就是资本,年轻就是增量市场。这在奢侈品消费领域表现得越来越明显。据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

当前年龄在21岁至35岁的千禧一代(出生于1983年至1997年),成为奢侈品市场增长主要原动力,其消费行为也呈现新特征:更早地购买奢侈品,且购买频率更高。千禧一代2017年购买奢侈品的平均次数高达8次,而其他人群仅为5次,真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

与“年轻”一词保持一致的是,千禧一代更偏爱“新潮”“当季”的奢侈品,产品要最新最潮,购买速度要更快更便捷。同时,他们更多依靠手机等数字渠道了解奢侈品信息。

市场环境、传播媒介、消费需求的快速变化,催生了奢侈品行业未来发展的新趋势,数字营销成为转化提升的关键。

1.社交口碑成影响购买首要要素

在社交媒体影响下,口碑已超越杂志等传统媒介,成为影响购买奢侈品决策的首要因素。

腾讯广告营销服务线拥有社交、资讯、搜索、应用和广告等丰富流量场景,广告形态和体验持续创新,助力品牌加强与消费者沟通并激发社群效应,提升转化效率。

2.社交化购物快速崛起

社交化购物呈现新的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。

腾讯广告营销服务线,提供以洞察为驱动的整体投放方案,打造品牌自有小程序电商,借助腾讯流量能力,明确商业目标,提升转化效果,最终实现品效合一。

3.购买速度更快更便捷,购物体验要流畅

千禧一代更偏爱“当季”奢侈品,并且购买要快速、方便,任何不顺畅的购物体验都会造成用户的流失。

腾讯广告营销服务线提供微信小程序解决方案,满足用户购买更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序开设品牌精品店,打通营销链条,用户一键购买完成转化闭环,所见即可买,购物体验更流畅。作为连接线上线下服务场景+腾讯生态+微信生态的关键一环,小程序实现了全场景、多触点、线上线下全覆盖。

腾讯广告营销服务线表示,未来将继续开放自身流量、产品/技术、数据能力,帮助奢侈品顺应行业变革趋势,制定营销解决方案,将品牌生命力延伸到更多消费群体中,捕捉行业发展新动力,最终实现行业新增长。