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打折促销太老套 双11阿里难舍的是社交流量

日期: 2018-11-10 17:55:06 点击数:  

跟十年前相比,今年双11你的购物车有什么变化?

双11是一个典型的用户行为被教育出来的市场,阿里的造节运动堪称过去十年里最天才的营销市场创意。2009年,网购对许多人来说还是新鲜事物,到了2016年,天猫双11成交额已经突破千亿。京东、苏宁等平台虽然不愿意当跟随者,但也只好顺势而为的跟注,又让双11成了整个零售圈的盛世。用户在这一天集中购物,冲着打折促销的力度,提前做好清单,在双11当天集中采购未来三个月,甚至一年所需。

但双11行进到第十年,用户的购物特征也开始变得更分散、更即兴。除了阿里、京东之外,一个最明显的变化是,诞生于微信生态的社交电商开始成为不可忽视的力量。网易严选、小米有品这样的精品电商,喜茶这样的线下品牌,也都纷纷上线小程序,试图在微信流量中分一杯羹。

双11对这些新电商来说,又意味着什么?在社交电商的强攻下,阿里又拿出什么招数来应对?

社交和双11,可能正在发生前所未有的化学反应。它能为今年双11带来增量吗?

阿里的社交算盘

为了让答卷好看些,阿里把促销的阵线拉到线下。去年双11时,阿里还在用快闪店给线下商家打样,今年,90多家盒马鲜生、完成改造的350多家欧尚大润发超市,41家居然之家,接入饿了么和口碑的350万商户悉数参与双11。通过资本整合和下场改造,它们也是阿里将新零售作为核心战略之后最拿得出手的成绩单。

但另一方面,这家电商巨头的线上流量焦虑始终没有缓解。淘系大举推进的内容化战略,淘宝特价版向地线人群渗透获客,乃至投资小红书、宝宝树、B站等优质的垂直流量社区,都看得出阿里在奋力维持零售业务流量入口的地位。阿里2018财年年报显示,它的用户已经增长到了一个瓶颈期,要持续获客和增强用户粘性,阿里最难用、却也最想用好的武器是社交。

赶在双11前夕,阿里推出了名为”小黑群“的社交玩法。小黑群针对淘气值600分以上(这意味着有一定消费活跃度)的女性用户开放,鼓励她们建立5到7人的熟人小圈子,分享种草宝贝和店铺,回报是“回血红包”和大额拼单券。这个玩法来自于淘宝运营团队的发现——“每天有大量用户会在固定圈子分享商品或店铺、交流购物心得,尤其是女性。”

我们研究了“小黑群”在双11期间略显复杂的规则,简单来说,回血红包是根据群内购买其他成员“分享”带来的交易额计算,是实打实的返现红包,最高值可以达到5万;拼单券也的确大额,比如满99减50的天猫超市零食券,群内成员可以共同加购在一个购物车里,但缺点是只能由一个人统一支付和收货,这意味着异地好友很难一起参与。

不同于平台自动拼单的拼团玩法,小黑群的操作需要熟人在有商有量,甚至热烈讨论中完成,这自然是为了让你在淘宝中多杀些时间,顺便再花点钱。也不同于组“战队”换“能量”(可兑换红包)等临时性的促销玩法,小黑群不是一锤子买卖,而是个常规化的产品,这透露了阿里的心思——把微信中的某些社交关系以“群”的形式平移过来,并在淘宝里沉淀下来。

从体验看,在淘宝里群是建起来了,但总觉得很难把那个头像跟你在微信中的朋友画上等号,社交氛围几乎为零。从实际效果看,小黑群也的确没在社交网络上激发大家参与的热情。

反倒是阿里系88会员的涨分冲刺,引发了一波转发——当你在微信里复制、在淘宝里打开朋友发来的一串淘口令后,两人的淘气值都能涨分20。

88会员的规则是每月8号更新淘气值,这给了用户彼此帮忙“涨分”、让淘气值冲上1000分的动力,以换得88元购买超级会员的服务。这个阿里内部的“一号工程”为了跟双11彼此成就,给超级会员提供了双11当天的一项额外福利——有300多个天猫品牌会提供可叠加优惠的95折。对剁手达人来说,这种购物折扣看起来比优酷、饿了么会员来得更实在。

我们或许可以得出一个结论,对于双11这种大促来说,社交只是调味剂,实惠才是硬道理。

其它微信生态电商在干什么

比起阿里给自己定下的高目标,体量不小的新电商们显得轻松不少。

一方面,它们在双11之外找到了自己的节奏——拼多多内部最看重的大促是每年10月的周年庆,云集除了5月的周年庆,在每月的月中和月末都有定期促销,就连快手的“电商节”也把日子定在了11月6日,这多少分散了商家和用户对于双11“毕其功于一役”的心理预期。但同时,也没人会错过这个节日,毕竟付出更低的营销成本,就能换来比平时多个几倍的销量。

拼多多沿用“爆款”模式,差异化地打出了土鸡蛋、核桃等“农货必买清单”,这可能是过去双11中最不被重视的品类;云集推出了24小时“0元体验会员”的活动,一天之内拉来700万新会员,他们相当于免费获得了原本398元的“店主”身份,可以趁着双11开始卖货赚钱了;好衣库的做法是充分利用小程序的便利,他们设置了一套算法来监测店主转发商品的触达效果,并根据这个效果来定向发放红包。

想利用好小程序和社交生态的还有网易严选。进入严选的微信小程序,首屏是邀请新人分享红包的弹窗,免邮拼团团长返现的活动同样占据了严选小程序的显要入口,品类以零食为主,SKU不多,价格在10元以内——拼团、砍价、免单等社交玩法的能量在双11被放大。