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为什么社区社群都开始做起了电商?

日期: 2018-11-15 17:30:03 点击数:  

2000件桔子,10分钟被抢光;1000件海南芒果3分钟售完......

大概从2016年开始,很多农产品基地的水果爆品开始在城市居民中热销,只是,这批水果走的热销渠道,不再是传统的大超市,也不是传统电商平台,而是分布在很多城市小区里的小区微信群里,通过一个个社区合伙人在线上搭建微信群来快速团购和分销。

在淘宝和拼多多之外的线下,除了线下的社区便利店做社区社群团购,过去几年亏损严重的生鲜电商平台,也开始走社区社群来卖生鲜,甚至很多实体水果店也开始建社区微信群来卖水果。

当然,除了传统的社区实体店建在微信上建立起一个个粉丝社群做起了电商生意,还有目前的网络社区,也开始做起了电商。

这其中,聚集了大量的城市女性用户,甚至还有明星在上面时常分享海淘经验和各种购物心得的内容社区平台--小红书,在近几年,通过大量真实的用户分享互动,形成了一个超过5000万用户的高活跃度生活社区平台,然而,这样一个以内容分享为主的网络社区,这两年也开始涉足电商,建立了小红书商城,并对接了很多的品牌和物流来完善后端供应链,做起了电商。

除了小红书,还有很多内容社区,这几年纷纷开始涉足电商领域,要么卖生活用品实物,要么卖培训和课程产品。

以知识分享和问答为主的知乎,上线了值乎和各种课程产品。

以体育内容聚集和分享为主的虎扑,早在16年就上线了虎扑识货,主打高性价比的运动鞋类,卖起了与体育相关的运动鞋。

就连以内容阅读和分发崛起的今日头条,都开始踏足电商,创始人张一鸣试图把内容社区里的信息流换成商品流,为此在18年10月正式上线了电商平台--值点。

还有阿里巴巴的淘宝,这两年主界面各种改版,以内容社区为主打的微淘,被放在主界面最显眼的地方,而且,还上线了购物之前的问答社区-问大家,主动引导用户互动和社交。

仔细观察会发现,这些网络内容平台,都是通过多年持续的内容社区运营,沉淀了大量用户后,开始涉及电商,通过电商来完成变现。相比传统的直接接广告变现,做电商离交易更近,一旦走通,想象空间更大。

看起来,电商与社区社群结合,似乎是当下线上内容社区平台和线下实体店不约而同的趋势。

为什么现在的网络社区都开始搭上电商这台车呢?同时,为什么已有的电商平台会尽可能去往社区社群上去结合?

原因可能有这些:

1.) 社区和社群,背后都是用户,是流量的集中地。

社区社群本质上都是人群的聚集,而人群聚集的地方,往往就是流量和注意力高度集中的地方。而电商产业的整个环节里,很多时候最缺的,就是流量。有了流量,才会有进一步的活跃和交易。

近年来流量越来越贵,互联网公司购买新用户的成本居高不下,而社区社群,天然就是流量的聚集地。这是社区电商能够发展起来原因。但是,如果社区电商卖的产品调性与社区用户的调性不符合,则用户流失也会很快。这就像在虎扑社区这样以体育爱好者聚集的社区,如果强行去卖化妆品,可以想象用户会很快流失。

2.) 社区和社群,每天会产生大量的内容和互动,而内容和互动,天然对用户有更好的粘性和吸引力。

无论是小红书,微博,知乎,还是朋友圈,今日头条,抖音,甚至淘宝。本质上,每个有影响力的app背后,都是人群的聚集,都可以看成一个社区,最终抢占的:都是用户有限的注意力。

社区的人气越好,价值往往也最大。而以用户聚集和内容生产为主的社区和社群,天然具有更好的吸引力和粘性,用户愿意为社区和社群属性的产品,付出更多的时间和注意力,如把时间花在抖音,微信公众号和朋友圈里。举个例子:支付宝是个工具产品,大家想起他第一印象是: 这是一个支付工具,但是作为单纯的工具,最大的缺陷往往是用户用完即走,没有粘性,而且工具往往还带有低频的属性,用户不会长时间把注意力停留在一个工具上面。这也是为什么支付宝每次都想竭力做社交的原因,阿里今年投资了小红书这样的内容社区,应该也有这个考虑。

3.) 社区社群,尤其是社群,天然对用户有更强的连接。

社区强调的是话题和内容,而社群强调的是价值观,社群成员往往因为共同的目标和价值观聚集起来,天然就具有更强的连接属性。

因此,社群+电商的社群电商,本质上用户的信任感和粘性会更强。如果再结合线下的社区,离用户会更近,更具有真实的信任感。这也是为什么社区团购这种结合了

社交+社区+社群的电商业态,在这两年能迅速发展的原因。

4.) 社区电商和社群电商,符合消费分级和消费升级的趋势。

时间跳到2018年,今天,居民消费早已经不是30年前:新三年,旧三年,缝缝补补又三年的物质极度短缺的时代,取而代之的是物质极其丰富,信息过载,消费者的选择非常多样化,也时常选择困难症化,消费者除了追求更好,也追求 更能表达自我意识 的个性化品牌。

消费升级和消费分级是明显的趋势,而且是同时存在的趋势。

而社区社群,本质上是不同人群不同类别的聚集,所谓人以类聚物以群分。社区社群电商,本质上就是针对不同人群的需求作不同的品牌和个性化服务,这正是消费分级的背景下,必然的趋势。同样的一部手机,一瓶老干妈和一个爱奇艺网站的会员,一瓶排队的喜茶与一瓶康师傅红茶,相信60后与80后,80后与95后,在去哪儿买与值不值得买的路上,会做出不同的选择和答案。电商本质上就是消费,而消费其实是非常个性化的事情,尤其是在今天物质丰富,选择困难的大背景下,这是今天新兴的品牌和渠道,都在主动建立粉丝社群的原因。