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品牌方的新战场 小程序奇袭双十一

日期: 2018-11-16 17:16:52 点击数:  

对于淘宝为代表的电商体系而言,可怕的不是竞争对手的正面较量,而是意料之外的奇袭,前者还有反击的抓手,后者似乎只能变相给品牌商施压。

早在去年的双11期间,蘑菇街、京东等电商平台就开始在微信小程序上集结火力,“小程序电商”也成为过去一年中讨论最多的电商话题,电商平台、公众号大V、品牌零售商乃至淘宝网红,纷纷开始将阵地向微信小程序转移,打起了智慧零售的主意。

有了去年的教训,阿里势必会有所防备,比如支付宝同样上线了小程序功能,双11期间的活动策划也覆盖到了线下零售。但在今年双11期间,倒向微信小程序的却是一大波头部的品牌商。

优衣库在小程序中上线了“热力11狂欢购”,会员微信扫码可以领取220元礼券包,以及门店同款同价、ALEXANDER WANG设计师合作款提前抢购、门店自提、门店直送等一系列针对小程序的活动;

Zara在官方微信小程序中开启了双11提前预售,并推出了精选商品低至5折等双11购物福利;

杰克琼斯的母公司绫致时装在小程序中上线了扫码领券、分享集赞、24小时心跳抢单、微信支付满减等活动,品牌包括杰克琼斯、ONLY、SELECTED、VEROMODA等。

如果把品牌名单继续列举,还有拉夫劳伦、GoPro、蔻驰、海澜之家、七格格、HM、森马、乐町……

来自腾讯的最新数据显示,相比去年11月1日-11月11日,今年的同一时间,品牌自营类小程序今年双11期间DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

品牌方的新战场

去年还在观望的零售品牌,已经悉数跻身微信小程序的竞争,尤其是在双11这个特殊的时间节点,线上线下的智慧零售已然成为品牌商们的新战场。

可以给出的解释有很多,诸如零售转型、渠道多元化、新风口等等,但微信小程序最有价值的诱惑力恐怕还是流量。

1、流量升级的自然选择。

进入2018年以后,“私域流量”的说法逐渐流行起来,与之对应的是“公域流量”,创造这两个概念的不是别人,恰恰是淘宝自己。所谓的私域流量指的是淘宝商家自己可以获得运营的流量,比如微淘、直播、买家秀等等,诸如淘宝头条、直通车、必买清单、聚划算、搜索等被定义为公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中这样写道:逐渐摆脱对于平台的依赖,解放旧有惯性思维,借助小程序等工具,更好地服务用户,建立私域流量,进而做一门长久的生意,这才是品牌商应该有的决心。

就这个视角来看,电商双11像是一场公域流量的狂欢,品牌方想要从中受益,最直接的选择就是真金白银买流量。而开放社交能力的微信,10.83亿的月活用户无疑是最大的私域流量池,抱着“解放思想独立经营”的决心,品牌方有意向小程序倾斜似乎并不意外。

2、流量成本的优胜劣汰。

几乎所有的电商平台都在鼓励商家把公域流量转化为私域流量,比较明显的就是淘宝运营的变化,传统的做法是提高排名和店铺等级,现在需要的是打理微淘、直播等,内容的权重不断上升。当然,影响品牌方选择的还有流量成本。

打个比方来说,阿里、京东等电商平台是在向品牌商租房子,小程序和App是品牌商自己造房子。差别在于,在租的房子里,任何访客的进出都必须经过房东的同意,而当顾客试图敲门进店时,可能会一下子跳出来好多个邻居,硬生生把顾客拉到别的店里。

小程序和App是独栋的店铺,进了你的店就是你的顾客,需要思考的是该如何把顾客引进来。而小程序和App的不同在于,小程序早在一个人流涌动的公园里,App可能是一片荒无人烟的荒地,获客成本的高低不言而喻。

当流量红利见顶,流量成本节节攀高的时候,品牌商势必会寻找别的渠道,即便不是微信小程序,也会有类似的产品。

3、补齐流量场景的短板。

品牌商的KPI可以分为三层,第一层是有多少新增流量,第二层是流量的转化率,第三层是用户的复购率,由此引出的另一个选择因素就是场景。

电商平台在购买场景上有着无可替代的优势,其逻辑在于:用户购物的动机很确定,然后寻找有购买欲望的商品,再然后是价格上的判断,在流量转化率上有着无可厚非的优势。小程序电商的理想场景是用户在群聊、公众号阅读等场景下,看到有购买欲的产品,然后产生购物的动机,接下来是价格上的考虑,优势在于新增流量和复购率。

可以看到的案例是唯品会在2018年Q2财报中公布的数据,小程序在单季度收获了环比超过500%的新用户增长。有了流量才可能有转化,看到电商平台已经做出了表率,大批的品牌商也开始阵地转移,毕竟当小程序程序电商平台之外的又一必选项时,没有任何一家品牌想要成为偏科生。

理清了这几个问题,曾经为了天猫抛弃京东的优衣库,为何在今年双11期间选择微信小程序,也就不难找到答案。

微信红包的横空出世,成为微信支付对抗支付宝的前奏,小程序在双11前夕的发力,当真意在对抗电商巨头吗?恐怕不尽然。

小程序不等于电商

即便电商创业者张口闭口都在谈论小程序的流量红利,微信始终保持了沉默,以至于出现了很多第三方解读:

靠谱好物创始人魏明杰的观点是,“社交电商里,社交是核心基因,交互才是根本点,而商品和人的信息流重构是创业者最大的弯道机会。如果传统电商买完东西意味着交易结束,而社交电商买完东西,裂变才刚刚开始。”