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"黑五"80年 中国终被"引燃"

日期: 2018-11-23 17:00:52 点击数:  

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号,十多年前亚马逊刚进入中国的时候,还很难把这种消费观念输送给中国消费者,但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志?

双11的余温尚未消退,网易考拉等跨境电商平台又忙活了起来,这一次是因为“黑色星期五”。

掰着指头来算,双十一不过才走到第10年,阿里、京东等早已把战场延伸到了东南亚,诞生在美国的“黑五”已经延续了80个年头,“黑五”中国化似乎并不值得意外,至少电商平台们不愿错过完成年度KPI的重要节点。

没那么顺利的是,亚马逊2004年就开始了在中国区的业务,过了十多年之后,“黑五”的中国化才开始萌芽。

消费主义盛行

同处于北半球的美国,每当感恩节来临时已经是寒冬时节,仍然有大批的消费者在商场门口焦急的等候,一手攥着商家的折扣券,一手紧握着热咖啡取暖。在商场大门打开的那一刻,人群如卸闸洪水般推搡着涌入,忘记一切规则去抢购,“黑色星期五”的说法也就由此而来。

既然“黑五”的购物体验如此恶劣,为何还有成千上万的消费者如此奋不顾身?

马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》给出的解释是,基督教新教里的价值观对美国社会产生了潜移默化的影响,强调人们对于经济成就的追求,于是物质主义特征成为美国文化的一部分。

按照这个逻辑,在物质主义的驱使下,美国民众把拥有金钱和财富视为快乐和满足的源泉,进而催生了消费主义。

不过马克思·韦伯将消费主义盛行归咎于新教伦理,似乎还带有大量的个人主观色彩。二战后的美国经济迅速增长,让很多人以为社会财富取之不尽、用之不竭,从消费中寻找精神满足和自我满足,成为美国民众身份重构的重要一环。不只是二战后的美国,欧洲、日本以及今天的中国,都有着类似的消费观。

正如欧文·戈夫曼在“拟剧理论”的观点,人类社会像是一台不断演出的舞台剧,每个人都是舞台上的表演者。

“黑五”疯狂抢购的剧本就是消费主义盛行的一个缩影,商场大门打开的那一刻,消费者们如饥似渴的抢夺低价商品,所谓的“便宜货”成为幸福感和满足感的来源,甚至超出了物质本身的价值,或许这才是“黑五”得以延续80年的内在原因。

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号,十多年前亚马逊刚进入中国的时候,还很难把这种消费观念输送给中国消费者,但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志?人们抽出一夜的时间,疯狂地加入购物车、结算、支付,然后焦虑地等快递,又很享受拆包裹时的快感。

一边感慨消费主义的强大,一边又觊觎“买买买”的欢愉,这大概就是今天的中国消费者画像,也是“黑五”中国化的先天基础。

黑五迁徙地图

美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸,但“黑五”已经不单单属于美国人民。

比如优衣库将每年年底的促销时间延长到了“黑五”当天,永旺也在这个时间点推出家电、品牌商品促销活动……有所不同的是,相比于美国消费者的“歇斯底里”,日本消费者仍然维持着最基本的秩序。

再比如欧洲大陆随处可以感受到美国促销文化的影响,仅以去年“黑五”为例,西班牙银行为人们提供优惠的住房贷款和贴现信用卡,约16%的德国人参与了商家的打折促销,英国人在为期四天的打折促销中花费了78亿欧元。

“黑五”从美国向全世界的渗透并不意外,以至于可以梳理出两条主线:

1、美国向全世界的文化输出。 60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和摇滚以及80年代的雅痞……在好莱坞大片的推波助澜下,这些文化浪潮几乎在全世界范围内扎根,同时带去的还有美国大众的消费观,当美式消费理念和经济发展规律找到结合点时,隐藏的消费主义就开始盛行。

尽管美国的消费主义是从欧洲传入的,二战后欧洲和美国在经济上的差距,连同很多年轻人的“美国梦”,诸如“黑五”这样的习俗在欧洲泛滥并不意外。

日本是另一种典型,《东京女子图鉴》中重复着这样一句台词:“Joel Robuchon Restaurant,一家知名米其林三星法式餐厅,三十岁前能在这里约会就可以证明是好女人的餐厅。”一个荒诞而现实的梦想,吃着米其林三星,哪怕是哭着的,姿态也不会太难看。

同样的消费主义到了中国,或许就是“宁可在宝马车里哭”。

2、亚马逊等零售巨头的全球化。 零售商大概是“黑五”最直接的受益者,沃尔玛、塔吉特、梅西百货等不断优化“黑五”期间的服务,以提升顾客的购物体验,并且不约而同的延长了“黑五”促销季的时间。大约从2000年开始,亚马逊、eBay等电商平台也加入“黑五”促销,并创造了“黑色星期五”的电商版本“网络星期一”。

不管是亚马逊还是沃尔玛,无不是全球性的零售巨头,在美国市场处理库存的促销经验,自然而然地被带到了美国以外的市场,“黑五”也随着零售巨头们的渠道扩张,不断向更多的国家渗透。

这种全球化不是单向的,在“黑五”中受益的还有来自中国的商家。没有数据统计中国制造为“黑五”贡献了多少交易额,但“黑五”已经成为中国品牌和商家出海的机会窗口,沃尔玛电商平台2017年开始在中国招商,亚马逊上本就聚集了大批的中国卖家,此外还有速卖通、eBay、wish等电商平台。