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沃尔玛山姆的中国化改造

日期: 2018-11-25 19:31:43 点击数:  

来到中国22年后,沃尔玛旗下的高端会员制业态山姆会员商店终于摸索出自己的“中国特色”。碍于门店面积大、物业要求高,山姆会员商店的发展速度一直受限,现在解决办法来了,门店加覆盖周边三公里的前置仓将成为山姆会员商店之后扩张的基本法则。前置仓的商品通过京东到家进行一小时配送,与其他国家相比,这是山姆中国独有的一种购物方式,山姆会员商店中国高级副总裁陈志宇告诉北京商报记者,通过前置仓的布局,同样的门店数量可以覆盖更多的城市,更大的意义是增加会员两次到店之间的购物频次,提高消费黏性,增加会员续费率,这对于会员制业态的盈利来说至关重要。

加码前置仓

习惯于在山姆App上购物的消费者,会发现一些商品带有“极速达”的橙色标签,而这些商品在结算时会多一项新选择,提供1小时送达的服务,这些商品被提前存放在山姆的前置仓内,消费者下单后,由仓库人员拣货,达达配送。陈志宇介绍,目前山姆的前置仓选址于会员和潜在会员相对集中的地方,面积约200-300平方米,品类集中在生鲜、食品、纸尿裤等高频次商品。“山姆门店离会员家一般比较远,会员平时没有时间来门店购物,前置仓满足他们在两次到门店之间的日常生活需要。”陈志宇表示,前置仓是山姆线下门店的重要补充。

目前山姆在深圳、上海、北京开出了约20家前置仓,北京亦庄的前置仓已经开始配送。陈志宇表示,“在接下来一年我们会大力推动这样的业态,实现对现有门店的补充”。在其他城市复制前置仓之前,山姆已经针对前置仓跑出了一套数据,比如,前置仓客单价一般在200元左右;成熟的前置仓坪效已超过13万元/平方米,是一般大卖场的10倍左右;在刚刚过去的“双11”,深圳山姆有3个前置仓每日订单达到了1000单以上。

中国化改造

山姆大力推动前置仓的前提之一是其门店扩张速度极其缓慢。从1996年进驻中国至2016年,山姆会员店仅开出了14家门店;2017年开出了4家门店;2018年初,沃尔玛在公司新年准备会议上宣布,2018年山姆会员商店将继续重点关注一二线城市,计划在苏州、成都、沈阳、北京和南通开设新店,这也将是山姆进入中国市场以来开店最多的一年,新店数占到现有店数的1/4。

近几年,山姆一直忙于寻找合适的物业。一家山姆会员商店层高9米,面积在2万平方米左右,门店外配套大型停车场,因此早期山姆会员商店都选址在城市边缘地区,比如北京目前的两家门店,分别位于石景山和亦庄,但国内城市化进展迅速完成,现在在大中城市找到一个合适的物业难上加难,山姆也意识到了这一点。

2017年7月山姆会员商店宣布,未来将首次尝试全新紧凑型门店,预计2020年底前全国将拥有40家门店,山姆会员店希望,这一举措将在保证不影响购物体验的同时有效缩减门店面积,从而增加山姆的选址范围。而2016年的发展计划是未来三年,山姆会员商店门店总数将超过30家。山姆希望通过将门店变小变紧凑来跟上国内的消费升级浪潮,这是其第一次为适应中国发展推出特别的门店店型。事实上,当时国内的零售业态发展一大方向就是小业态,大卖场也在缩减面积,面积更小,离居民区更近的生鲜超市成为消费新宠。

据了解,在中国山姆会员商店1/4销售来自于生鲜,而在美国,这一数字仅为15%。同样的,国内的消费者已经习惯随时网购,一小时送达,陈志宇认为,这得益于国内配送人力成本较低,同时居住密度比较高,“大部分山姆门店虽然不地处城市中心区域,但是可以通过前置仓的方式为会员服务”。在上述人士看来,“原来一个城市计划开设3-4个门店,现在有了前置仓,我们可以开设1-2个门店后就开始拓展下一个城市,剩下的补充由前置仓完成。那么同样的门店数量就可以覆盖更多的城市。”

会员保卫战

在开设前置仓之前,山姆会员商店在2016年就已经把门店上线到京东平台上,作为山姆会员商店电商方面的负责人,陈志宇的规划是,“通过京东平台实现全国主要城市覆盖,再通过电商提高在门店较少的城市中的覆盖率,然后再通过前置仓提升会员密集城市的购物频次。这是一个分层次的规划”。

这个分层次的规划其实是一个严密的防会员流失渠道,近三年来,跨境电商、新零售业态下的各个零售品牌层出不穷,国内消费升级中的每一个消费欲望几乎都可以得到满足,这个满足的时间已经从隔日达、当日达缩短到一个小时,甚至30分钟,而山姆会员商店的会员一般周末才开车去门店购买,如果其他渠道已经满足了他们每天的购物需求,那么购物频次将会比一周一次更低。上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为,山姆主打的中高端商品,现在很多零售商也可以做到,尤其是高频的生鲜商品,消费者的购买如果形成习惯,对山姆来说会员流失是一个致命打击。作为会员制业态,不靠商品盈利,甚至部分商品会以亏损的价格出售,利润来源主要是会员费,以costco为例,2018财年,Costco的会员费营收为31.42亿美元,略高于净利润31.34亿美元。

在胡春才看来,前置仓对于山姆来说有两重意义,从防守角度,利用O2O渠道维护原有会员的消费习惯,守住市场份额,从进攻角度来看,现有的新零售如盒马之类,它们的扩张速度将消费者迅速带入O2O时代,通过前置仓,山姆有可能从更多的覆盖范围和已经被教育的消费群体中发展新的会员。截至目前,山姆会员商店在国内大概有220万会员,从2016年4月开始,山姆会员商店会员费用由原来的150元/年增加至260元/年,山姆会员商店根据会员的活跃程度将其分为ABCDEF等多个等级,排名越往后说明会员消费金额和活跃度越低,这部分会员可能在会员费提价后不会再续费,但山姆会员商店更在乎的是高级别会员的反应,据了解,提价后会员续费率达到了80%。最近山姆会员商店又推出了“超级会员”项目,在原有260元个人会员年费基础上,增设了680元年费的“卓越会籍”选项。