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为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序?

日期: 2018-11-27 17:20:22 点击数:  

微信推出小程序至今已接近两年,逐渐习惯数字化趋势的奢侈时尚品牌们从最初的观望到全面拥抱并没有耗费太多的时间。

抱着愈发开放的心态,奢侈品牌们意识到要想精准抓住中国的消费人群,微信这一闭环生态圈无疑是一大沃土。而随着头部奢侈品纷纷抢滩小程序,推出各种新鲜感的应用,小程序生态也随之成为互联网年度“热词”。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,今年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

而在刚刚过去的“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

显然,奢侈品行业正拥抱腾讯智慧零售,数字营销已步入白热化时期。

奢侈品牌们用小程序做了什么?

从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受,奢侈时尚品牌用了将近5年,小程序却只用了短短10个月。

据时尚头条网报道,第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月,Longchamp宣布与微信达成战略合作,并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。

在小程序诞生前,提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”, 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp

Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。

去年5月,施华洛世奇成为首个运用小程序技术补充品牌社交和零售活动的珠宝腕表品牌。品牌中国区市场传讯负责人Elsa Wang在接受采访时强调,微信既是品牌自主的渠道,也是一个包容且多元化的社交平台,品牌就是内容,在这个平台上,每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。

Dior早前在北京SKP的Pop up Store,与线上精品店同步发售七夕情人节DIORAMOUR限量系列

为庆祝七夕情人节,Dior也于2017年8月通过推出微信“Dior迪奥礼品卡” 的方式尝试小程序这一新兴衍生品,消费者通过小程序即可选择购买口红、香水两款礼品卡,还可附加自带甜蜜情话的心意卡片,受赠方收到礼品卡后即可进入微信“卡包”,点击“兑换”进入Dior的小程序商城特定页面兑换相应的礼品。

另外一个积极拥抱小程序的奢侈品牌是Michael Kors。在Dior推出小程序礼品卡的两周后,Michael Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序。该小程序主要针对品牌会员,承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为消费者提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问服务。

奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺,关键在于抢占平台高地

消费者们还可在Michael Kors这一小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示,所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式,方便消费者使用。

一年后,Michael Kors成为首个在小程序开设官方旗舰店的奢侈品牌,消费者可以浏览并选购覆盖手袋、服饰等在内的全品类产品线,包括MICHAEL KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors业绩MICHAEL KORS Men’s。通过数字化策略在中国积累了稳定的粉丝群体后,Michael Kors把消费者引流至电商的进程一直在稳步推进。

值得注意的是,Michael Kors从2013年就开始构建微信生态的基础设施,其微信小程序的布局明显领先于其他品牌。目前,Michael Kors已在微信平台打造了小程序矩阵,包括品牌活动、电商以及会员服务三大模块,开始呈现出规模协同效应。

具体来说,Michael Kors在中国市场实现了包括公众号+小程序,微信广告+小程序,小程序+小程序,线下门店+小程序之间的多个场景链接,打通了零售门店、官方在线精品店,以及官方微信小程序旗舰店的三个渠道。

随后,奢侈品界最大黑马Gucci也开始把眼光投向小程序,于去年圣诞节前推出设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能的小程序。其中,“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。12月19日,Gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作,在后者的电商平台“不大精选”中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。

时间进入2018年,在上述先行者的试探后,Louis Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接连加入小程序,分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。